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观天下!江南春:最大的红利,是人心红利!

内容来源:2022 年 10 月 20 日,第三届 " 欧赛斯 911 超级品牌日 " 峰会。

分享嘉宾:江南春,分众集团董事长。

见习笔记达人 | 何敏


(资料图片)

轮值主编 | 智勇 责编 & 值班编辑 | 润锦

第 7075篇深度好文:4404 字 | 12 分钟阅读

市场营销

(本期音频由倒映有声 AI 主播播报)

大家好,我是分众传媒的江南春。今天跟大家分享一下关于品牌背后,我的系统性思考。

一、品牌的作用,是破圈和防卷

人口红利没了,线下的流量正在腰斩:传统电商的红利已经不在,兴趣电商好像也很难盈利。

面对这样的情况,找了很多不同的方法,去寻找下一代的流量红利,比如,新零售,社区团购,等等。

" 如果消费者想你、爱你,指定要你的话,他会买不到你吗?" 所以,本质性的问题是什么?

1. 流量,是品牌赢得人心的结果

流量,这几年我们都在讲,其实我觉得这么多年走下来,流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量?因为它是万能的淘宝,找不到东西找淘宝。

天猫为什么有流量?品牌旗舰店都在天猫。

京东为什么有流量?上午买下午就能到。

所以,我觉得,流量是品牌赢得人心的结果,不是因,它是果。

2. 算准人心,才是生意增长的根本

什么是算法呢?

这些年,我听到很多的客户都在讲," 我更懂抖音的算法,我更懂小红书的算法,我更懂某某流量平台的算法。"

算法重要吗?重要。学会更好的算法,就能提高交易的效率。但是,平台通过竞价,利润也最终减少了。

所以,算准人心,才是生意增长的根本。

3. 真正赚钱的,是强品牌

在平台上,真正赚钱的公司是什么?是那些强品牌。

为什么呢?

第一,因为品牌它自带流量的比例高。

第二,品牌它转化率高。同样打一个流量广告,它转化率是你三倍。

第三,品牌它的溢价能力比你高。

所以,最终强品牌在各个流量平台上都还是能赚到钱的。

凯度咨询作为全世界最大的研究公司,它做了一个投资回报率的总分析。

他发现一个真正赚钱的企业,70% 的销售是对品牌的指名购买构成的,只有 30% 的销售来自于短期的促销和流量转化运动。

4. 品牌的作用,是破圈和防卷

今天,面对整个市场的挑战,最重要的有两个事情:

第一,是破圈。对一些新的品牌,新的产品来说,最重要的是破圈。品牌引爆,让更多人知道你,推动销量上取得规模化的优势。

第二,是防卷。你做出了一个爆品,但是竞争对手很快就把你搞得很同质化,很容易出现虹吸效应。

所以,品牌引爆要去抢占心智,固化用户的认知。

二、当下,传播变得越来越碎片化

1. 线上媒体,去广告化

① 有消费力的人,都在看视频

全世界最大的研究公司 Kantar(凯度咨询),他做的中国城市居民广告到达率分析:互联网广告到达率 95%,最高;电梯广告 79%;电视广告 51%。

我们倒过来看,在收视人群中:

第一,电视受众的老龄化趋势是比较显著的。

第二,城市主人群,有消费力的人群,真正看电视的几率也变得越来越小。

我们发现,电视节目收视率在 8 年前如果有 4% 的话,现在超过 1% 的节目也变得寥寥无几。

电视看的人越来越少了,年轻人和有钱人很少看电视了,都去看什么?去看视频。

② 看视频:买会员,去广告

视频 7 亿用户,有 3.5 亿用户是买会员的,买了会员就去广告了。

所以,在今天的中国,主流人群如果连 20 块钱一个月都不肯付的,那基本上他的消费力也就存在很大的问题了。

微博、微信新闻客户端占据了消费的主要市场。

但是,用户在社交媒体上主要都在看内容,很少注意看广告。

所以,如何做内容、做公关、做话题,怎么创造可以被传播的内容,变得非常重要。

2. 品牌传播的最有效方式

勘察的 CEO 德文讲了一个观点,他说,今天的传播非常的碎片化,真正有价值的传播,他认为叫双微一抖一分众:

① 线上

在微博、微信、抖音、小红书种草:在虚拟世界,在社交媒体上,用户不看广告,主要看内容,如何做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容,变得非常重要。

② 线下

分众电梯媒体:在公寓楼、写字楼、商场里,在消费者这些核心的生活空间,如何去做引爆变得非常重要。

线上线下的互动和共振,是品牌传播的最有效的方式。

三、危机背后,

或许隐藏着最好的机会

1. 引爆品牌的四大路径

① 新品破圈

2019 年 2 月,妙可蓝多在分众开始引爆,短短一年,市场份额从 1.7 亿跑到 5 亿。

在此之前,妙可蓝多是一个知名度非常有限的品牌。

它的生意,可能只有一点几亿,跟它的竞争对手百吉福 10 个亿相比,才是百吉福的 1/5 左右。

2020 年,妙可蓝多从场景出发,激发了更多的商业存量,从 5 亿涨到了 15 亿。

妙可蓝多抓住了一个核心的场景:放学回家来一根。现在爷爷奶奶、爸爸妈妈在学校门口接小朋友的时候,都带着奶酪棒。它成了放学回家之后的一个刚需的选择,补充营养、又不会吃饱的一个刚需的选择。

2021 年上半年,妙可蓝多从 3.9 亿的市场份额变成 30.9 亿,成为奶酪棒第一品牌。

这个时候,竞争对手也疯狂卷来。

这种情况下,妙可蓝多率先告诉世界," 累积热销 20 亿根,全国销量遥遥领先。" 通过第一家的认知,形成虹吸效应,来守住自己的阵地。

② 开创场景

一个企业发展到一定阶段,就不再是单一产品,而是用更多的场景、更多的新品来切到各个客户更多的可能性。

新品引爆之后,品牌知名度高起来的时候,很重要的问题就是要搞场景触发,场景才是需求,场景的开创才会有商业增量。

哈佛著名的理论 "job to be done",讲了一个观点:人们需要的不是产品本身,而是产品所能解决的场景问题,和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景呢?场景就是时间、地点、人物、事件。场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

过年的时候,我们会看到农夫山泉,推出了生肖水、高端水、过年用的水。

中秋佳节的时候,我们会看到小罐茶月亮礼盒全新上市,中秋场景就会有中秋场景相应的广告。

情人节,花西子会说," 送花不如送花西子 "。520,花西子会说," 一生所爱,永结同行 "。

这就是从实际出发。

农夫山泉在家庭场景中,它就会提示," 好水来煲好汤 ",不只在日常喝水。好水煮好米,好水泡好茶,开创更多的商业场景来激发商业的增量。

再比如,大家都知道 " 麻辣鲜香,绝味鸭脖 "。

绝味鸭脖,作为一个知名的品牌,如果再说麻辣鲜香,可能消费者也就这样了。

这个时候,在写字楼里,绝味鸭脖告诉大家," 没有绝味鸭脖,加什么班 ";回到家中、社区中,他告诉你," 没有绝味鸭脖,追什么剧 ";可能到了世界杯的时候,他告诉你," 没有绝味鸭脖,看什么球 "。

所以,你会发现这些场景的有效触发,能够触发消费者产生商业的需求。

我们再看一个事件,比如,中国女足夺冠,蒙牛立刻推送了相应的广告," 天生要强 "。

冬奥会谷爱凌刚刚夺冠,瑞幸咖啡就送出了一杯谷爱凌的咖啡。

③ 线上渠道的触控

分众跟阿里巴巴,早在 2018 年,就推出了邮众计划。

分众跟阿里共同打造的天宫系统,可以精准挑楼。

比如,我进入天猫数据银行,看了你的人物标签,输入到阿里的天空系统,可以迅速根据你的人物标签,告诉你,在哪些楼宇里你的消费受众、潜客浓度更高。

举个例子,我们帮你挑了 5000 栋楼,我们能把这 5000 栋的人回流到你的天猫数据里,你可以针对这些人群进行二次触达。

这些你没关注过的新客,经过分众电梯媒体反复的线下品牌教育之后,回到线上,你再进行二次追投,形成有效的闭环。

Ulike 脱毛仪在销售 10 个亿的时候,遇到了瓶颈。我当时的看法是,中国四亿人群,两亿女生有一个亿可能会买脱毛仪,消费者花 500 块钱买这个脱毛仪 ,脱完毛后,对她终身受用。所以,我认为很多女生愿意支付这个价格。

于是,我们进行了一次强大的品牌引爆工作。经过 2 月、3 月 、4 月大幅的广告投放,让整个转化率大幅上升,我们大幅超过了雅萌。

在此之前,我们的访客只有雅萌的 64%,成交金额只有雅萌的 40% 多。

在 618 的时候,我们开创了 6.18 亿的销售记录,远远压过雅萌,也远超我们前一年 2.03 亿的纪录,还冲到了 618 天猫美妆排行榜的第 6 位。

到 2022 年,我们通过 " 夏天脱毛节 ",让大家感觉,脱完毛之后夏天会更美,形成了一个场景的触发。

数据回流之后,在天猫上二次追投。2022 年天猫 618,我们再创新高,卖了 6.8 亿。

在我们这两年的合作中,Ulike 脱毛仪从 10 亿增长到去年的 25 亿,今年上半年的 25 亿。我相信,在今年年底可能会达到四五十亿的销量。

所以,通过精准定位、引爆数据回流和二次追投,形成了一个销量的巨大突破。

Ulike 创始人潘玉平这样分享," 在分众,流量是广告打了就有,没打就没有。"

我们把他的货找人,变成人找货。

大家想起脱毛仪,就想起 Ulike,我们触发了脱毛市场,同时引爆了 Ulike 品牌。它的市场份额从 30 % 到 50%,现在达到了 70% 。

④ 线下渠道的助攻

比如英氏奶粉,我们做英氏奶粉,我们跟很多的母婴店进行换量。

在电梯广告中,放上周边最近的母婴店地址,母婴店则给我们更大的排面,形成双向互动。

2. 危机背后,或许隐藏着最好的机会

虽然面临市场挑战:2022 年品牌营销的很多红利,已经过去。

但是,也带来了很多全新的机会:人口增长的红利,已经结束,但是人心增长的红利,还在增加;流量红利,已经结束了,但是品牌的红利,正在归来。

疫情对大家都是挑战,疫情更是品牌力的试金石。

危机是强品牌的大机会。从长期角度来看,头部品牌往往会吸走行业大部分的利润。

疫情和危机之后,每个行业的品牌集中度只会变得越来越高。头部品牌要敢于踩油门,把危机转化成商机。

而真正具有差异化价值的强品牌要敢于发力,相对份额只会有序增长。

因为,这个寒东,会清扫市场,所以,也正是强品牌、创新型品牌发力冲刺的好时机。

每一次危机,对于品牌集中的上升都是一个最好的机会。

强品牌要抓住战机,发动一场战役,去夺取属于自己的更大的份额。

企业的成功靠的是雄心和定力,一个企业,一个品牌,真正的笃定来源于它坚持做品牌所带来的复利。

管理不是管理结果,而是管理关键的因果。

我今天的分享就到这里,谢谢!

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

欧赛斯,是一家数字化品牌战略咨询公司,以品牌为中心为客户提供品牌全案策划及品牌战略咨询服务,行业首创超级品牌引擎系统致胜的品牌全案作业机制,在 10 年发展中建立成熟的经过广泛验证的品牌战略体系及完整解决方案。

以品牌心智占领为导向,以百亿品牌增长为目标,为客户提供一整套战略体系和落地解决方案,以模式、定位、表现、配称、要务、战役几个关键维度帮助客户找到商业致胜之道,在正确的方向上持续突破,与企业共同成长,赢得商业胜利。

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标签: 品牌战略 市场份额 非常重要

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