全球热头条丨为什么一定要做爆品？
编者按：
为什么一定要做爆品？最近热播的电视剧《大博弈》给出了答案，濒临倒闭的北机，改善发动机质量，依靠物美价廉的产品一飞冲天，而庞大的汉重，因为产品低劣，跌落神坛。所以，最直观的解释就是：做爆品，就是让企业一飞冲天。本文将从：为什么一定要做爆品？什么样的产品才能算是爆品？两个问题解答大家对爆品的疑惑。
作者：谷仓新国货研究院
(资料图)
来源：谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
为什么一定要做爆品？
有研究显示，消费者浏览广告的注意力时间是 5 秒钟，也就是说，如果 5 秒内没有对广告产生兴趣，也就不会产生购买产品的欲望。
对于当下这个世界来说，货架上的商品琳琅满目，电商平台的商品无穷无尽，假设在某电商平台，1 分钟浏览 1 款产品，24 小时只能浏览 1440 款产品，那如何能脱颖而出，只能是爆品。
你需要一款牙刷，跑到超市里购买，看到满墙摆放着上百款牙刷，看上去长得都差不多，是不是头大如斗？对于有选择困难症的用户来说，是非常不友好的。
江苏扬州的杭集镇，是全球最大的牙刷产业集聚区之一，有着上千家企业，年产牙刷 75 亿只，占据全球三成以上的市场。这样厉害的产业集聚区，造就了商超里的琳琅满目，但真正会做好牙刷的企业不多。
我们孵化了一家企业，叫小贝科技，专攻牙刷这个品类，用做医疗机械的态度来做牙刷。
在设计上，符合国人手握姿势的刷柄，纯白色设计，中间部分用其他色彩点缀，还有防滑设计，整体看上去简洁清爽。
在刷丝的布局上，符合巴氏刷牙法，解决了用户刷不干净的痛点。
当时这款牙刷上架小米有品，一个星期多卖出了 24 万只，用户使用后觉得还真不错，复购率也是不错的。
再举个例子，中国有超过 20 个手机品牌，这些都是比较有名，不出门的品牌更多。放眼全球，出名的手机品牌有 80 多个，不出名的品牌至少会超过 200 个。
这么多品牌里，苹果手机销售额常年领先，2021 年数据显示，其一个品牌的销售额就占据了全球手机销售额的 44%，打败了除第二名外的其他品牌销售额之和。
苹果一年只发布 4 款手机，其他品牌加起来一年发布的手机达到了几百款，可见爆品的威力之大。
这是为什么必须打造爆品的第一个原因：外部竞争力。就如丛林法则一样，只有爆品才能在商品过剩时代突围。
谷仓洪华博士曾去东部某城市参观调研，一企业家带洪博士参观他们工厂，样品展示区域摆放的产品，真是让洪博士大吃一惊。
仅加湿器这一个品类，就有几十款，形状不同，颜色不同，价位不同，这位企业家的解释说，总有一款适合消费者。
放在过去，这肯定是没有问题的，因为物资缺乏，很多产品在国内都是第一次面世，商家做什么消费者就买什么。但是放到现在，问题就比较大了，物资过剩，消费者的选择余地就比较多了，还有自己的消费观，可能一个品类，你做 100 款产品，销量还不如人家做 1 款产品。
因为产品做的很多，就需要不同的设计、不同的开模、不同的组装、不同的包装等等，这不仅会导致成本增加，还会导致在每款产品上花时间不足、人力不足、财力不足等等，匆匆忙忙做一款产品，哪有人家集中精力做一款产品好。
举个例子，2012 年之前，美的收购了小天鹅、华凌、荣事达等多家企业，品类得到极大拓展的同时，危机也浮出了水面。
一笔两三亿美元的出口订单，亏了 2 亿多，何享健跟方洪波说：" 我感觉不好，可能要出事。"
方洪波一上任，就开启了企业变革，目标就两点：" 从以规模为中心变为以产品为中心，从注重销量变为注重毛利 "。
具体的做法就一点：砍 SKU。
两千多款产品一下子砍掉了三分之二，与主营业务不相关的全部卖掉，之前拿到的土地，能退的就退掉，不能退的就卖掉。
2014 年，美的营收终于恢复了 2011 年的水平，但净利润是 2011 年的 3 倍，首次超过了百亿大关，达到了 105 亿。
这是为什么必须打造爆品的第二个原因：内部聚焦力。做产品和做作业是不一样的，题海战术只会让企业分散精力，" 考试成绩 " 永远上不去。
就好比炙热的阳光，就算温度很高，你随便拿个木头去晒，它是晒不着的，你用放大镜把太阳光汇聚起来，就能点燃了，这跟做产品是同样的道理。
前面讲了有企业做了非常多的加湿器，你仅仅看外观是不知道品牌的，就算告诉你品牌，你也没有听过，因为没有一款能卖爆，整体销量也是一般，说白了就是赚点辛苦钱，有时候可能连辛苦钱都赚不到。
小米生态链企业智米科技也做加湿器，但智米做加湿器跟传统企业是不一样的，传统加湿器需要拿下来加水，智米加湿器加水的位置在顶部，非常方便，传统加湿器会有水汽，水汽小效果不明显，水汽大了弄得满地都是水，智米加湿器就通过技术研发，实现了无水汽。
智米在京东自营旗舰店上架了三款加湿器，评价 10 万 + 条，好评率均达到了 99%，口碑非常好。
智米还是空气净化器的头部企业，在智米之前，空气净化器的工业设计还处于上一个阶段，就连日本工业巨头做的空气净化器，外观不好看都是其次，功能很复杂，没有说明书根本不会用。
智米做的空气净化器非常简单，设计清爽，就一个按键，长按开，长按关，多按几下调节风速，小孩子不看说明书多按几下都知道怎么用。截止到去年 12 月，仅智米制造的米家空气净化器销量就突破了 1000 万台。
这是为什么必须打造爆品的第三个原因：用户口碑力。
我们这个时代不缺少商品，是缺少高品质产品，你做出产品高品质、有口碑，用户就会排队购买，所以我们讲为什么一定要做爆品。
什么样的产品才算爆品？
列举三样产品：79 元的口红，全网销量 10 万 + 只；55 度杯，年销售额 50 亿元；背背佳，火爆一时的明星产品。
你觉得哪款产品是爆品？
先不说答案，我们继续往下看。
第一款产品，79 块钱的口红，号称全网最低价，这样的产品有什么问题？利润微薄，靠量取胜，或者就是为了清仓大甩卖。
销量高就一定意味着利润高吗？非也，物流成本、退换货成本、售后成本等等加起来，到最后你就会发现卖一支亏本一支。
电商平台这样的产品比比皆是，售价 9 块 9 销量几十万个，要么是假冒伪劣产品，产品差口碑差一锤子买卖，要么是为了打价格战降低价格，最后销量很高，但商家不赚钱。
这样口碑差或者不赚钱的产品，不是爆品。
第二款产品 55 度杯，设计理念很好，摇一摇 100 度的开水就能降到 55 度，销量也非常好，非常火爆，但也不是爆品。
为什么？因为这款产品受技术条件限制，只能降一次温，第二次就降不到 55 度，需要一段时间让内胆冷却下来才能继续降温，很多用户冲着新鲜劲买回去，用了几次就不怎么用了，放在那里集灰。
还有一些问题，比如容量小，装水不多，还比较重，携带起来不是很方便等。
这样只能流行一时，用户很难复购的产品，我们称之为呼啦圈型产品。流行时，满大街都是，流行风过了，大家都不买了，这样只流行一时的产品也不是爆品。
第三款产品背背佳，当时火遍南北，家长恨不得给每个孩子买一件。
但是后来大家发现，背背佳并不是万能的，某平台认证为北京中医药大学东直门医院副主任医师的曲弋表示：" 背背佳对于结构性的脊柱后凸畸形矫正效果不大。"
换句话说，对于没有驼背的孩子可以用，做到预防的作用，对已经驼背的孩子，只能起到略微的辅助作用。
没有驼背的孩子，坐姿良好，几乎用不到背背佳，已经驼背的孩子，需要去医院矫正，背背佳是治不了病的，实际功用还是有点鸡肋，更多的是家长买个安慰。
所以，背背佳这类产品，被冠上了智商税的标签，" 智商税 " 就算卖的再好，也算不上爆品。
那什么才能称得上是爆品呢？
首先我们看下谷仓对于爆品的定义：一个单品做到关键功能独到，品质、用户体验极致，带来可持续的、远超同行的口碑、流量、销量。
我们把定义拆开看：
一个前提：聚焦单品。
两个手段：关键功能独到，品质、用户体验极致。
一个结果：可持续的、远超同行的口碑、流量、销量。
一款产品，要有能打的核心功能，功能乱七八糟不好，用户体验还要非常好，能超出用户的预期，最后导致的结果是口碑一直很好，不是今天说好，明天又觉得不好，流量也一直很好，经常出现在各个平台，销量要更好，长时间内销量不断增加。
那种突然火了又突然没了的产品，只能称之为爆款，而不是爆品，爆款是偶然性的，爆品是可复制的。
我们举个例子，苹果手机是不是爆品？
首先，他是有聚焦单品的，一年只推出 4 款手机，且这四款手机只是配置高低的问题。
其次，关键功能独到，比如系统的流畅度，品质和用户体验就更不用说了。
最后，苹果手机的口碑、流量和销量远超同行，每次新品发布，很多果粉几乎是闭眼买。
所以，苹果手机是爆品。
我们再看下案例，老干妈辣椒酱是不是爆品？
首先，聚焦单品辣椒酱，当然，后来还有很多其他酱，但辣椒酱是核心产品。
其次，非常有辨识度的口味，关键功能也独特。
最后，可持续的、远超同行的口碑、流量、销量。
所以，老干妈是爆品。
但是，近年来老干妈因为换了原材料辣椒，导致口味不如以前，口碑有所下滑，继而销量也有所下滑，需要警惕，如果口碑、流量、销量不能可持续，终将会退出爆品的行列。
最后，回到标题那句话，企业为什么一定要做爆品？爆品意味着低成本、高销量，从而产生高利润，继而让企业更具有生命力。
在越困难时期，企业就愈要变革，从产品没有亮点的过剩时代，进入到特色鲜明的爆品时代，改革是有风险的，但不改革肯定是要没落的。（完）
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