要闻速递:在变化的世界里,如何抓住不变的本质?
内容来源:2022 年 9 月 28 日,克里夫定位研修院主办的《2023,我们一起穿越周期》线上主题直播。
分享嘉宾:何松松,里斯战略定位咨询(中国)合伙人。
(资料图片)
笔记达人 | 松石间意
轮值主编 | 智勇 责编& 值班编辑 | 少将
第 7034 篇深度好文:5530 字 | 14 分钟阅读
商业思维
笔记君邀您,阅读前先思考:
您知道 " 定位 " 理论吗?
您认为 " 定位 " 适用于如今的商业吗?
您认为消费者心智、品牌和企业之间的关系是怎样的?
一、定位到底有没有过时?
定位理念诞生于 20 世纪 60 年代,从定位理论提出到现在,已经过了半个多世纪。从定位概念到定位理论,再到定位实践,这本身就是一件穿越周期的事儿,而且这个周期非常长。
直至今天,定位越来越受企业和企业家的重视,纷纷在讨论和实践定位,但是存在一些争议。最大的争议是,定位是否过时?
1. 定位实践正当时
在这里,我肯定地告诉大家:定位没有过时,还迸发出非常好的生命力。
从互联网时代的阿里、百度、京东,到移动互联网时代的头条、抖音、小红书,定位都发挥了作用,为企业建立了更好的品牌。
比如头条系下的抖音,开创了短视频 APP 品类,日活和用户活跃度非常高。
每一个成功的企业、案例,都印证了这些品牌是在心智中占据了一个强大的品类。比如百度是中文搜索、抖音是短视频、头条是通过智能算法分发的新闻移动终端。
近年来,我们也发现互联网大佬们对于定位的重视程度超过想象——定位几乎是互联网高管必读书籍之一,同时备受业界大佬的推崇(雷军、周鸿祎、徐新、老罗),都要求高管团队必读《定位》这本书。
2. 完整的战略理论体系
定位理论从最初解决广告传播的问题,逐渐升级为一整套的战略思想体系。
自从上世纪 80 年代《定位》出版之后,《营销战》提出了不同的战略模型,定位从传播层面进入营销系统,企业开始用 " 营销战 " 来指引企业的营销运转。
90 年代随着《聚焦》这本书的出版,意味着要对企业的产品、业务进行梳理和取舍,这必须要和企业的最高层对话才能进行决策,定位理论进一步上升至真正的战略层面,它决定了企业战略方向的重大取舍。
到了 2004 年,《品牌的起源》率先提出认知中的品类这个革命性概念,定位完全脱离了最初的解决传播问题,而是立足于企业的创新、战略的创新,在解决企业的战略课题。
到了《广告的没落、公关的崛起》、劳拉女士的《视觉锤》等,定位作为一个系统,包含了差异化的定位和围绕定位的整个运营配称系统。
所以定位已经上升到了一个非常成体系的战略理论体系,它不仅仅是《定位》这本书了。
定位不仅没有过时,通过企业和咨询公司的大量定位实践,定位理论还得以不断地进化和升级,使得这套理论体系更加成熟和完整,将迸发出更强的生命力。
我们甄选了一些企业家的点评,认为:定位无法解释所有商业成功,但对于竞争环境下的品牌长期成功的解释能力尚无匹敌。
潮流来来往往,每隔几年都会风行一些营销理论、战略理论等。只有真正有效的理论才能延续下去,在商业一线实践里帮助企业。
定位理论风行了半个多世纪,本身就证明了它的生命力,所以定位也在和我们一起穿越周期。
二、为什么定位能够穿越周期?
1. 变化环境中的不变
今天面临最大的挑战是环境一直在变。
过去 20 年,中国经济经历了非常多的周期,从 21 世纪初的互联网泡沫,到 08 年全球金融危机(次贷危机引发)。
过去 10 年中国快速发展的城镇化进程、地产周期,互联网行业取得二次高速发展,再到今天在叠加疫情、国际贸易、政治纷争的大背景下,我们也面临全球新经济形势下的新环境、新常态,随之而来的一定也是新挑战和新机遇。
环境总是在变化,为企业制定战略带来巨大的挑战。那我们今天更加应该思考的是,什么是不变的?什么是战略应该坚持的?
正如亚马逊的创始人贝索斯所说:相比关注变化," 在未来十年什么将保持不变 " 是更重要的问题。
企业战略的制定应该是基于不变的东西,才能有更大的确定性应对更多的不确定性风险。
定位诞生在上个世纪的美国社会,媒介从纸媒到电视到娱乐媒体,整个信息大爆炸。所以定位诞生的背景是信息大爆炸。
定位的起点,是心智,是认知。定位开启了人类商业史上一个全新的时代——认知时代,率先革命性地提出了商业竞争的终极战场是顾客心智。
在定位诞生之前,所有商业战略都是基于 " 事实 " 层面出发来制定。我们经常说的一句话是认知就是事实,甚至认知是大于事实。
2. 不变的底层逻辑
定位之所以能够穿越周期,核心原因是底层逻辑没有变。
无论整个环境怎么变,心智模式在短期内不会轻易改变。心智和心理实际上是不同的概念,心智不是心理。
心智是一个心智模式,是人类相对固定的由几十万年形成的一个基本的模式。而不是一代人与另外一代人之间的,一个年龄层次和另外一个年龄层次之间的心理变化。
心智模式对应的是脑科学,几十万年形成的人类心智模式,不会在几十年间发生变化。
这是定位能够持续地产生作用非常重要的原因。
认知、行为心理学诞生了数位诺贝尔获奖者,著名的《思考,快与慢》的作者丹尼尔 · 卡尼曼讲人的两种思考模式——快思考和慢思考,人类大部分的决策都是快思考。
将心理学假设纳入到经济决策分析中的理查德 · 泰勒,提出著名的 " 心理账户 " 概念、有限理性特征等。
他们真正在底层逻辑上为定位提供了坚实的理论基础。谈到心智模式,实际上无论是过去定位的课程体系,还是理论数据,也都提到心智的规律是不变的。
同时,心智分为七大模式。
① 心智的七大模式
a. 分类存储
分类存储大于分类。一位著名的心理学家说,概念和分类是构建人类思想和行为的基石。
b. 两面性
同类信息的数量是有限的,但是不同信息的接纳却是无限的。
比如现在桌子上的物品,有电脑、书籍、鼠标,还有剪刀、纸张、矿泉水、录音笔也有很多品类。
实际在每一个品类里,我们接受的信息都是有限的,比如说矿泉水每个人能说出来的品牌非常有限。
大家耳熟能详的是农夫山泉、怡宝、康师傅。从开始分享到现在有些话语我自己也忘记了,所以心智是有两面性。
c. 心智缺乏安全
大家在做群体选择时,往往会有一个倾向,就是从众。这也是《乌合之众》中所提到的羊群效应。广告界做宣传的,有非常多的领导者定位,也是这个原因。
d. 心智不易改变
一旦先入为主,锚定了一些认知以后,竞争对手想再来改变这些认知是非常难的。
e. 厌恶混乱
定位推崇极度简化的力量。所以,占理心智就是用最简单的力量去撬动消费者的心智。
f. 容易失去焦点
通常品牌 / 企业在做了越来越多的事情之后,实际上这些认知是不断在稀释既有认知。
g. 斥同存异
心智的斥同存异是心智会过滤老的信息,但喜欢新的东西,所以源源不断地有新品类的诞生,大家也喜欢去追捧一些新的东西。
底层逻辑没有变,心智的七大模式也不会在短期内发生大的改变。时至今日,我们依然面临信息的大爆炸。
所以人类社会最大的挑战之一:无限信息和有限大脑之间的矛盾。基于这些不变的底层逻辑,定位是非常有力量来穿越周期的。
3. 学定位必学的六个概念
① 品类
认知中的品类是里斯先生在《品牌的起源》一书中率先提出,从心智规律出发,衍生出一个很重要的概念,就是品类。品类是影响消费者购买决策的认知分类。
这里要注意,定位理论下所指的品类是跟认知相关的,即我们常说的是心智中的品类,而不是行业分类。
通常企业会把这一点给混淆和搞错,比如厨电是个行业分类概念,但却不是消费者心智中的品类概念,因为没有消费者会说我需要买台厨电。
但消费者会说,我可能要买一台冰箱,我要买一个吸油烟机,我要买一台烤箱,这是心智中真正的品类概念。
② 消费者以品类思考,用品牌来表达
消费者以品类来思考,以品牌来表达。在定位理论的解释下,品牌是顾客心智中某一个品类的代表。比如消费者想喝可乐了,通常会用 " 给我来瓶可口可乐 " 来表达。
③ 商业竞争的基本单位是品牌而非企业
真正在消费者心智中产生作用的是一些代表,某一个品类的品牌,而不是企业。企业是品牌背后的资源、资金、生产等等。
但实际上在消费者心智中建立起信息桥梁的是品牌。所以商业竞争的基本单位是品牌,而非企业。而品牌之争的背后,实质是品类之争。
④ 商战的五种战争模型
a. 防御战
通常是某一品类的领导者打防御战,典型的是王老吉防御加多宝。
b. 进攻战
通常是行业的第二名、第三名或者第四名打进攻战,企业有机会向领导者发起挑战。比较经典的是百事可乐的进攻战、农夫山泉和怡宝的水战、统一康师傅的方便面战。
c. 侧翼战
通常行业排名第二梯队的阵营打侧翼战。典型案例是君乐宝、今麦郎,实际上是在第二梯队打了侧翼战,但今天他们已经通过侧翼战不断取得更大的成功,实现了排名的上升。
d. 游击战
游击战通常也适用于相对而言的初创企业、创新型企业。
e. 闪电战
闪电战通常指在消费者心智中没有公认的领导者,甚至不知道领导者是谁,这时可以通过资源的饱和进攻抢占消费者心智。
比如妙可蓝多的品牌案例,它属于闪电战中的一环。所以妙可蓝多率先投了大的广告资源,告诉消费者买奶酪棒就要去妙可蓝多,通过一场闪电战成为消费者目前心智中的领导者。
这里要强调一下,战争模型中,品牌所处的地位,依然是一个心智概念,即心智中的排名,而非行业。
比如王老吉 PK 加多宝。从 2012 年广药集团收回王老吉商标以后,加多宝发起了一系列的攻势,大的广告投放几乎一夜之间都在播放改名广告,消费者都认为王老吉要改名加多宝。
实际上这个市场老大是加多宝,王老吉的团队还在组建工厂,一系列的运营配称还没搭建起来。如果从定位的视角看,实际上王老吉才是真正的心智中绝对的领导者。
基于这个视角明确战略的起点,就是对于王老吉品牌而言,非常重要的就是要打一场防御战,所以才有了后续一系列的关于抢占 " 正宗 " 的战略定位,包括去讲正宗凉茶,最后也是非常经典地抵御住了加多宝的进攻。
⑤ 品牌发展的三种模式
第一种是伞形品牌的发展模式。
通常品牌就像一把大伞,它涵盖了旗下所有的业务。比如百度,从搜索到贴吧、交通、音乐、工具等等都是百度品牌。
第二种是灌木型品牌发展模式。
企业之下有一堆灌木,类似于像灌木一样的品牌,品牌多而不强,在每一个品类里,它的品牌竞争力和主导性都不够。比较典型的企业是通用汽车。
第三种是大树形品牌发展模式。
实际上非常像大树一样的主干品类,同时主干品类代表是主干品牌,主干品牌先长成大树,企业未来其他的业务就是产生新的枝叶。典型的企业有农夫山泉、长城汽车、老板电器等等。
⑥ 品类创新
定位发展到今天,必然离不开品类创新。因为新技术、新应用不断地催生了新品类,也推动着老品类的不断分化。
从宏观来看,分化是商业界不断发展的原动力,而分化的力量又来自不断诞生的新品类。
从微观来看,消费者 " 以品类来思考,用品牌来表达 "。消费者感兴趣的是品类,而不是品牌。
里斯先生定位理论系列的最新著作《21 世纪的定位》里指出,21 世纪的定位法则将给中国企业家带来两重机会——率先发现超级技术、品类分化带来的品类创新机会,以及把握技术领先者的失误,率先定义品类、进入顾客心智打造品类之王的机会。
即便你没有超级技术,从品类的视角仍可以看到创新品类的巨大机会。
从心智的角度看,一个品类的领先者,到了另一个品类,其影响力将大幅削弱。所以即使没有超级技术,从品类的视角出发,从定位的视角出发,也可以看到创新一个品类的巨大机会。
去年里斯公司发布的《中国上市企业持续增长之品类创新研究报告》指出,有明确新品类营收数据的 49 家企业,完成的 62 次品类创新在 2020 年至少带来了超过 2 万亿的营收,新品类业务占到了这 49 家企业总营收(2.9 万亿)的 72% 以上,所以品类创新非常重要。
在移动互联网时代下,信息更加碎片化、粉尘化,而且有算法的影响,导致大家会出现信息茧房(信息孤岛),每个人都以为看到的是全世界。
但是同一个热搜不同的人会收到不同的信息,我们会被算法影响,但是心智模式是不变的。
所以,在这个时代背景下,研究消费者的心智认知依然重要,且更加重要。
定位提供了一种外部视角,从为顾客创造差异化价值的角度,结合大脑运作规律、顾客心智规律和商战模型,来审视企业的战略起点和可持续的竞争优势,进而进一步制定有效的企业战略。
三、定位如何指引企业的战略实践
1. 持续增长的战略课题
企业的核心战略问题只有一个:如何持续增长。因为只有持续增长,才能解决其他所有的问题。
管理大师德鲁克先生说 " 企业的职能实际上只有两个,创新和创造顾客 "。只有不断创新和创造顾客,企业才能持续增长,才能生生不息。
所以定位和企业经营的关系是:在不同的企业经营周期之中,解决企业持续增长的战略课题。
2. 企业增长的三种方式
① 做大蛋糕
在业务起步阶段或品类初期,企业面临的核心问题是如何做大蛋糕。
品牌是一个品类的开创者,品类初期是以竞争品类为主,品牌的作用是推广品类。
对手通常是老品类的领导品牌,品牌通过提升品类的整体市场份额获取增长,依托品类的增长带动品牌的增长。
定位通过建立优势、做推广、为品类定位,从而为品牌做大蛋糕。
比如王老说 " 怕上火就喝王老吉 ",实际上是在为凉茶定位,也是为凉茶的代表品牌王老吉定位。
在消费者心智中,怕上火时就喝凉茶,不是喝其他的,不是喝汽水,不是喝苹果醋等。
② 切分蛋糕
当业务进入了高速发展期,意味着竞争会越来越激烈。企业面临的战略课题是,如何在竞争中获取优势来切分蛋糕。
定位通过帮助品牌识别竞争,找到差异化优势,为整个品牌定位。
所以在品牌还未主导品类时,竞争主要是品类内竞争,对手主要为品类的领先品牌,通过提升品牌在品类内的市场份额获取增长。比如云南白药创可贴。
③ 做更多蛋糕
当业务发展趋于成熟和稳定(甚至遭遇下滑),意味着企业要布局更多的新业务,以实现持续增长的需要。
所以当原有核心业务增长见顶后,企业势必面临要打造第二、第三曲线业务的情况。
定位在通过找赛道、辨机会、做创新、定义新品类来帮助企业经营,做更多的蛋糕。
结语
从定位概念发展至今,定位已经是一个非常完整的战略思想体系。
传统的定位方法实际面临很大的挑战,这就意味着我们必须重新审视成为第一的路径和方法:从定位到品类创新。
在这里做一个预告:今年 11 月张云老师会发布新书,提出企业制定战略的终极方法:品类创新。
书中包括里斯近五年来在实践中不断探索、不断运用和强调品类创新的方法论,和企业一起实现的成果。今天的分享就到这里,非常感谢大家的聆听。
* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
主办方简介——
克里夫定位研修院,属里斯公司旗下,是定位之父艾 · 里斯先生全球范围内指定的正宗定位培训机构。
里斯公司 1963 年成立于美国,创立近 60 年来为 75% 的世界 500 强提供品牌及战略咨询服务。2007 年里斯中国成立,里斯中国为长城汽车、老板电器、王老吉、德邦快递茅台等数十家年营收千亿的知名企业提供战略咨询。
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