世界观天下！这家咖啡疯了，做了 600+ 联名？
永璞，一个非常年轻的咖啡品牌。
它很硬，因为它的闪萃浓缩咖啡液，代表了永璞在国内便携咖啡液的开创与领先位置。
它很软，因为它的内容生态：石端正、永璞小岛、《岛民月刊》令人治愈。
(相关资料图)
它不起眼，却总能爆出不大不小的新闻：" 数千万级融资 "、"1 年卖出 1 个亿 "、"7 年联名 600+ 次 " ……
2019 年，它的体量只有 2000 万，然而一年后，它就做到了咖啡液类目第一。
在流量、融资、带货……成为新消费品牌的代名词的时代，它却把品牌和内容讲出了新故事。
本周六，永璞咖啡联合创始人郁晔将做客混沌，她将为我们解开永璞咖啡的成长密码以及个人的创业心得。
听这堂课之前，先抛一个问题：
假如，老板让你一天之内写出一个月入 200 万的方案，你怎么办？
咖啡粉这么好卖，
为什么永璞却选择咖啡液？
2018 年到 2020 年期间，咖啡冻干粉销售得非常火热。永璞咖啡直接越过咖啡冻干粉开始做咖啡液，这其中有一个很重要的思路。
1. 新产品技术问题得到解决。
冻干粉虽然在技术上实现了更新，但其实粉末状的咖啡是从咖啡进入到中国之后就一直存在的，上海咖啡馆最开始的时候就是用粉条状的咖啡。把咖啡做成粉末能够变成 C 端的产品，其实是为了把里面的水去掉，这样产品才能长时间保存并且独立成包。浓缩液其实是粉末的上一个加工步骤，咖啡豆先要研磨成粉，再用水去萃取，萃取之后的浓缩液再制成粉，过程可能是热喷淋或是冻干。如果永璞能够通过包装储存好液体咖啡，让其不受光线或氧气的影响，又能让用户更方便饮用，那么液体咖啡很有可能就是粉末咖啡的下一代趋势。
2. 对于人性的预判。
大家对于咖啡的喜欢不只是因为它好喝，更多是因为咖啡具有成瘾性，饮用的习惯一步步加深后，消费者是没有办法摆脱咖啡的。消费者希望想喝咖啡的时候随时随地都能喝到，但考虑到早上咖啡店未营业、外出城市没有咖啡店或者深夜加班无法送咖啡外卖等情况，液体咖啡就成为了消费者非常好的选择。消费者只需要一颗闪萃咖啡液和一杯水就可以了，它完全满足了消费者对于喝咖啡和快速喝到咖啡的要求。
如果你要加入咖啡赛道，会选择做咖啡粉还是咖啡液？
山寨产品泛滥，
威胁你企业的生存怎么办？
从 2014 年到 2021 年，永璞咖啡在做品牌和产品的过程中遇到了一个大问题——山寨产品泛滥。通过前期的技术研发，永璞咖啡在 2019 年的 9 月推出了第一款产品，同类的山寨产品在 12 月就上线了，一样的内袋外袋造型，一字不动的包装文案。国内的山寨产品可以在 3 个月内复制几乎所有上线的新产品。
产品被山寨，如果你是永璞，你会怎么办？
500+" 联名狂魔 " 的 " 一思维 "
永璞的联名分两个阶段：
早期的 " 一 "：联名 = 交换客户 =0 成本获客
早期品牌还没有很多用户的时候，需要通过投放让用户看到你的产品。
2020 年 6 月之前，永璞在营销方面一分钱都没有花过，但是联名对永璞而言是一种尝试，而且永璞也拥有属于自己的用户模型，十分方便。例如，一个年轻女性比较喜欢的红酒品牌，它可能拥有和永璞几乎重合的用户模型，如果有一种方式既让红酒品牌增加一个品类赚到钱，又可以让用户看到永璞的品牌让永璞也赚到钱，这对双方都是有利的，而永璞则实现了零成本获客或是负成本获客，这是一种既能赚钱又能拓宽客群的路径。
现在的 " 一 "：价值观的选择
如何去选择联名的对象？品牌的体量是衡量的标准么？永璞完全不在意对方体量是怎么样的，到现在为止永璞还会跟一些初创的公司或者没有很多用户的品牌去做联名。
一方面是感恩，感谢很多大的品牌在永璞刚起步的时候与我们联名；另一方面在于选择伙伴，也是向消费者透传永璞的价值观。在众多的同类产品中永璞选择了这种品牌，一定是因为永璞认可它对于产品的态度，这就是把自己的价值观用很模糊的方式传递给消费者。
永璞内部在讨论联名品牌的时候是带有隐性条件的，比如对方的价值观与永璞团队比较接近，或者对方品牌深得永璞员工的热爱，我们反而不会很在意对方的体量。在这样的判断下，联名其实是一种跟用户做沟通的方法，告诉用户永璞的信仰是什么，永璞喜欢什么样的朋友。
如果让你来为永璞选联名，你会选什么品类？什么品牌？为什么？
为什么 " 一看就懂，一学就废 "？
在学习完混沌创新院的课程后，我有了很深的感触，尤其是从归纳法到演绎法让我获益匪浅。我第一次意识到为什么我在跟同事沟通的时候，他们总听不懂我说的东西。我喜欢讲完道理再举一个例子，这样就把问题说得更复杂了。在学习完混沌的课程后，我的沟通就开始变得越来越好。
我经常跟同事说，别人做成功的事情不能搬过来直接做，这类似于一个实验，实验当中包含了非常多的变量，如果你要重复做这个实验，必须把其中的某一部分更好控制的变量最大化，才有复制这个实验的可能性。如果想把实验搬过来用，就必须要迭代它，除了你能看到自己比它更强的那个变量以外，这个实验的其他隐藏的干扰项也必须要看得清楚。
为什么永璞做的很多活动其他品牌做不了，因为我在里面藏了非常多的干扰项，别人不知道永璞背后的供应链有多强，他们看到的都是外在的和表象的。所以很多问题是基于实验的变量，你掌握了多少的信息决定了是否能去复制实验。好的表象，一定要看它的底层是否有很多很好的变量在支撑。
