全球资讯：拉里 · 佩奇问了一个问题，乔布斯这两个字影响了 Google 整整 12 年！
"Google 不是一家传统的公司。我们也不打算成为一家传统的公司。"2004 年 Google 上市时，创始人拉里 · 佩奇、谢尔盖 · 布林在致股东的信中说。
Google，它在移动搜索领域占接近 95% 以上市场份额；拥有众多 10 亿级的产品，如安卓、Chrome、YouTube；有诸如 Waymo、 DeepMind ……这些从 Small Bets 成长为千亿市值的公司；它几乎在每一个领域，都属于最早的进入者……
有趣的是，Google 创始人拉里 · 佩奇，相比于硅谷其他的科技巨头，极其低调。
(资料图)
拉里 · 佩奇一直把自己当做乔布斯忠实的信徒，但很多媒体认为，他更像是一个加强版的比尔 · 盖茨。Google 拥有比微软和苹果更理想的商业模式，它在组织、文化上，又是二者的结合体。
这一切究竟如何发生的？
混沌创新领教崔晓明老师认为，Google 的成功不是由于战略的实施而是使命的实现。所有管理者永远面临着的一个问题，是要学会将个人让渡给企业，真正从企业使命出发，重新理解公司的战略、组织以及文化以形成庞大的合作系统。
从这个角度，拉里 · 佩奇的创业路值得所有人学习。
本周六，崔晓明老师带来课程《以谷为歌：谷歌如何用使命重新定义公司》，以全新的角度挖掘 Google 业务系统背后的底层逻辑，探寻 Google 发展的一致性核心，带来新的启发。
混沌课程主任说，这节课让你用一思维真正读懂 Google。
以下为课程笔记（篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一，请前往混沌 APP 听完整课程！）
授课老师 | 崔晓明 混沌创新领教
编辑 | 混沌商业研究团队
支持 | 混沌前沿课
无边界的 Google
1）Google 遭遇成长的烦恼
Google 创立不久后，应投资人要求，请来施密特担任公司 CEO。
到 2010 年，Google 遭遇了成长的烦恼。它的数据非常漂亮，拥有 1800 亿市值，24000 名员工，在整个搜索领域有 90% 的市占率……但拉里 · 佩奇发现，在施密特执掌公司的十年里，Google 没有再推出伟大的产品。
与此同时，Facebook 成了硅谷的新宠，Amazon 云开始崛起，而 Google 最早诞生了云的概念，业务却没有发展起来，同时内部滋生了官僚作风、创新也停滞了。
拉里 · 佩奇觉得，我们没有在做真正有影响力的事情。他决定，重新回到这家公司。
2011 年拉里 · 佩奇回归 Google 重任 CEO。2011-2015，在这四年期间，拉里 · 佩奇重新建构了整个企业的战略、创新以及组织体系等等。
2）拉里佩奇回归：从 " 两个 Google" 到专注
回归后，拉里 · 佩奇面临一个非常大的难题——公司存在两个 Google，一个是以搜索为主的 Google，一个是 Google X 实验室，主要进行高科技探索。
2011 年 5 月，拉里 · 佩奇前去拜访乔布斯，跟乔布斯请教了一个问题，做一个好的 CEO 到底有什么秘诀？
乔布斯说，我强调的就是两个字 " 专注 "。
" 要想清楚，Google 成熟以后想成为什么样的公司。现在摊子铺得到处都是，那么，你想专注去做的 5 个产品又是什么？把其他的都扔掉吧，因为它们会拖你的后腿，导致你生产的产品虽符合要求但不伟大。"
拉里 · 佩奇回到 Google，给自己定了一个 100 天的任务，专注、专注、专注。
3）变革结果：Google 升级为 Alphabet
2015 年的 8 月 11 号，Google 升级为 Alphabet、Alphabet 直译是字母表的意思。Google 的业务已经涵盖了从 A 到 Z 所有的业务。
大家都觉得，Google 好像做了一件很大的事情，但背后的逻辑到底是什么？Alphabet 的成立意味着 Google 开始多元化了吗？
我们需要把 Alphabet 里面的业务拿出来分析，看它们跟 Google 之间到底有何关系。
" 挂毯 " 项目：它认为全球的电力网络太复杂，导致没人能真正理解电力网络，也无法更好地分配电力资源。
所以它把全世界的电力网络数据信息收集起来，去理解和学习。帮助人们把原有的电力网络资源配置得更好，实现对能源最大程度的有效利用。
" 矿物 " 项目：它认为我们现在对土壤，对环境的理解太简化了。只是把土地简要地划分为几类，没有建立对整个地理环境复杂信息的理解。
所以核心工作是，收集各地土壤环境的信息，然后做整合、做判断，帮助人们做农业决策。
……
此类业务背后有一个共同的 Pattern。在 Google，把这个 Pattern 叫做 DIKW —— Data、Information、Knowledge、Wisdom。
Data，收集最原始的数据。
Information，这些数据被整理成信息，
Knowledge，信息只有在 Knowledge 知识的结构之下，
Wisdom，最后才有智慧的判断。
不管做什么事，都是收集足够的数据和信息，在学习人类现有知识的基础之上，帮助人们、支持人们做出更好的判断。
2013 年 Google 开发者大会上，拉里 · 佩奇曾说，Google 与 X 的关系，类似于信息世界与物理世界的关系，我们尝试将 Google 的模式和技术以垂直的方式应用到物理世界的各个领域当中去。
Google X 就是搜索的一部分，并不是所谓的下一代搜索。
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本文内容仅为课程十分之一，
如何进化成下一代搜索，Google 创新之道为何？
Google 的资源分配 720 原则是什么？
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打造完美的搜索
经过这场变革，拉里 · 佩奇理顺了两个 Google 之间的关系，坚定了 Google 的使命，" 整合全球信息，然后为人人所用，让人人受益。"
Alphabet 的设立，看起来从 A 到 Z 业务复杂而多元，但这一系列的努力，目的只有一个，加倍努力地只专注一件事情，搜索。
拉里 · 佩奇说，Google 已经成为我们生活当中必备的一种工具，但我们距离梦想当中的搜索引擎，还有非常远的距离。
如何打造完美的搜索引擎？
1）第一步：整合信息，公正排列
拉里 · 佩奇说，世间之所以有饥饿，并不是因为世界上没有足够多的食物，而是那些食物没有被很好地组织和分配，信息世界里的情形是类似的。
很多人在信息里世界里享有了权利，但要理解你真正承担的责任。
Google 跟百度差不多同时创业，做了同样的业务，背后使用的技术也几乎相同。
第一代搜索引擎，就是判断关键词数量，但很多企业会利用这一漏洞，使排名提前。最终，它们从学术圈引用了一个概念 " 索引 "。如果网页中包含了关键词，又被大量引用，就说明这一网页的质量最好。这构建了百度和 Google 在创业之初对搜索引擎的定义。
但随后，百度和 Google 走上了完全不同的道路：
A．百度做流量生意，Google 做知识图谱
百度做了百科、文库、百家号、贴吧、知道……当你搜索一个关键词时，会发现自己停留在它的生态里，投入了大量的时间。那它就可以利用时间和流量，进行广告业务。
Google 也做内容，它做了两个非常有意思的内容，一个叫 Books，一个叫 Scholar。Books 是把全世界所有的实体书籍电子化，Scholar 把是全世界的学术论文给电子化。这跟百度形成了本质的差异，这些内容好像并不是老百姓喜闻乐见的。
内容在 Google 的战略中扮演什么角色？回到 DIKW：
Books 和 Scholar，是全世界人类智慧的结晶，要能够公正地排列这些信息，使之成为知识图谱，进而成为进行信息整合判断的依据。
Google 的所有发展就在于从信息引擎到知识引擎，可能将来再到更智能的引擎。整个链路的核心枢纽就是知识图谱。
B．Google：从知识图谱到知识面板
知识图谱的演化是知识面板。当你搜索一个关键词时，除了传统的网页排序，在右侧还会出现一个新的整合，展示跟相关的信息推荐跟知识推荐。
Google 把最核心的 70% 的广告位，让位给了知识面板。这是一个重大的商业上的牺牲。
所以发布知识引擎时，它发布了一封公开信，名字叫 Things not strings。知识引擎，就是我们要做的那件事，就是事情的主体。
所以怎么理解 Google？
Google 本质上是搜索加推荐。它是以搜索为理解用户的入口，以知识来整合信息的逻辑，然后以知识面板来进行知识的建构。
2）第二步：穷尽世间所有信息
Google 旨在系统地绘制所有人类知识的地图，如何做到？从两个维度：
第一个维度，实体世界数字化。Google Books、Maps，包括它在物理环境、海洋环境、土壤环境、电力环境所做的努力，都是让实体世界数字化。
第二个维度，尽可能让一切都基于 Web。
举个例子，如果说有巨大的一块信息，像孤岛一样，存在每一台 PC 里。微软想利用这一优势，把搜索引向桌面。它做了非常多的应用，还推出重量级产品 WinFS，可以把文件结构化，让你能快速搜索文件。在有网络运作的 Windows 上，WinFS 可以让所有信息能够真正集中在 Windows 系统里，但 WinFS 最终失败了。
Google 则想尽一切办法，让一切运行在 Web 上；它做了一个开放式的操作系统，这就是安卓。
所以当乔布斯指责 Google 抄袭了 iOS 系统做了安卓之后， Gartner 分析师卡罗丽娜 - 米拉内西（Carolina Milanesi）说，安卓的成功与其说是神来之笔，不如说是战略推演的结果。
拉里 · 佩奇说，我们在 Android 上已经工作了很久了。……我认为，指责我们跟随他们进入该市场是毫无根据的。
3）第三步：让用户简易获取信息
我们已经了解了 Google 的使命，那它的愿景是什么呢？是一键访问世界新信息。为了实现愿景他们做了两件事：
A. 做出更大众化的设备
PC 已经是非常大众化的设备，但仍然有很多人没有应用 PC 的条件。所以 Google 要用更大众化的设备，让更多人更轻松地获取信息。
B. 解决 " 关键词 " 难题
搜索的质量，严重依赖于关键词的精准，这是一个巨大的门槛。拉里 · 佩奇说。
如何以更自然的方式，去理解大家的真实需求，并且相对快速稳定地返回大家的需求，这是 Google 一直追求的。
所以从知识图谱开始，Google 做的第一个重要的产品，就是当你键入关键词后，用下拉菜单给出搜索建议，辅助你找到关键词。
到今天为止，Google AI 最重要的工作，就是理解自然语言。当你用口语提问时，当你碎碎念时，尽管你的提问不是很有逻辑，它仍然能够理解你想要表达的内容，帮你获取信息。
4）第四步：让人们因为信息受益
Google 的核心是信息，但信息一定不是终点。在 Google 搜索页面上，有一个按钮叫 I"m feeling lucky（我运气不错），在 Google 创立之初就已经存在了。
你输出问题，我给出答案，无需筛选。
Google 发言人曾经说，只有不到 1% 的搜索，是通过这个按钮完成的，而为了这 1%，投入成本却很高。我们都知道，Google 通过页面广告收益，这个按钮让你跳过所有页面，直达问题关键的同时，也把所有广告业务跳过了。
2010 年，Google 因此损失了 1.1 亿美金的广告收入。但 Google 一直在努力地精进这一功能。它想传达，让人们受益才是我最终极的目的。
5）在使命的基础上进化
在阐释 Google 使命的过程中，我们非常清晰地看到了它如何打造了完美搜索引擎：
有效整合信息→公正排列→知识图谱量子计算
穷尽世间信息→无限信息→ Web 化、安卓、云
简易获取信息→简易获取→智能助理家庭中枢
有效解决问题→有益决策→深度学习垂直服务
这些努力一步步地衍生出了今天我们所理解的 Alphabet，这是一种在真正的使命的基础上不断进化的状态。
Google 现任 CEO 桑达尔 · 皮查伊 ( Sundar Pichai ) 在 2019 年 Google 开发者大会上说，到今天，我们的使命跟以往一样举足轻重。
重新定义公司
1） 背景：Google 与微软的竞争
2003 年末，盖茨第一次意识到微软的脆弱性。他说，任何涉及搜索的事情我们都要去做。2005 年，微软对 Google 发起攻势，史蒂夫 · 鲍尔默在内部简报上说，我一定要干掉 Google。
Google 董事写了一封邮件，希望 Google 管理层提出与微软竞争的全面商业计划。
拉里 · 佩奇的反应出人意料，他说，无论在理念上还是在需求上，我们都不必做更长远的规划。
他说，你见过哪个团队的表现能超越既定目标？
你的团队研发过比计划中更出色的产品吗？
如果是这样，计划还有什么意义？
《重新定义公司》这本书讲述，Google 成功背后最大的原因之一，就是 2003 年那一天，我们交给董事会的那份计划，根本不算是真正意义上的计划。
而是只讲了一件事，Google 应该如何专注于用户，如何提供卓越的产品，如何在专注用户的过程当中不断地尝试和迭代，推动公司的成长。
在明茨伯格的理论体系当中，战略是有核心的深思熟虑。真正的战略的产生，还需要重要的一步，就是在行动当中不断地迭代反馈、在行动当中学习。
Google 其实是对这个理念贯彻得最彻底的一家公司。
2） Google 启示：OKR 的本质理解
Google 迭代反馈的机制就是 OKR，OKR 不是 KPI 的升级版，而是战略对齐与战略学习的工具。
很多学习 Google 的人，其实都没有真正触及到这一点。
如果从本质意义上理解什么是 OKR，我们一定要把握住几点：
1、始终对齐使命，始终对齐你的核心价值。
2、建构协作关系，OKR 是公开的，所有人建构的，它本质上是一个协作关系、协作网络。大家要不断地评估所有人的 OKR 合在一起，如何真正对其使命形成战略，以及在整个 OKR 的协作关系当中，我所扮演的角色和关系又是什么。
3、迭代反馈机制，通过 O 和 KR 的不断地互动，迭代、迭代、迭代形成自我反馈。
4、自我管理体系。经过迭代反馈，形成自我监督、自我管理、自我激励、自我约束的体系。
所以 OKR 完整的表达应该是 MOKR ——在使命的指引下，标定十倍速的挑战性目标，并通过关键结果进行衡量。
用一个案例来加深理解：
2019 年，百度从 KPI 体系转向 OKR 体系。它之前的使命跟 Google 类似，叫做 " 用科技让复杂的世界变简单 "。但他们提出的 O，是打造空前繁荣强大的百度移动生态。
M 和 O 之间，出现了不一致。M 是让人们更简单地、方便地获取到信息解决问题。但 O，是希望大家能够在我这里享受更多的产品，更多的服务。
一个搜索引擎的 O 和 KR 应该是什么样的呢？
搜索引擎提升产品价值最好的办法不应该是通过用户的使用时长，而是应该提高用户使用效率，进而提高用户的使用频率。
我们来看 Google 最早的一版 MOKR：
M 是整合全球信息，供大众使用，让人人受益。
在使命的指导下，O 是打造完美的搜索，让人们有更多的信息，更快速地离开，更快速去解决问题。它的第一个 KR，Web 信息的覆盖率要达到 95%；第二个 KR，叫做第二页的点击率要小于 5%；第三，用户使用频率提升 5%。
各个系统真正匹配成一个 MOKR 系统，顶层代表了战略，到具体的运营层面，又能够细化为具体的行为。
施密特曾经说，OKR 真正永远地改变了 Google 的发展历程，它是一种使公司能够战略对齐和战略迭代加以制度化的简单的工具。
3） Google 启示：组织架构变革
这种聚焦核心、迭代反馈的思想在 Google 的组织结构上也有淋漓尽致的表现。
拉里 · 佩奇的偶像是乔布斯，同时他也是一位学者，所以他一直在摇摆，想学 Apple 的组织结构，又想学 Stanford 那种学术共同体的组织结构。
2001 年 7 月，28 岁的拉里 · 佩奇决定解雇 Google 所有的项目经理。完全是孩子气地学习乔布斯。比尔 · 坎贝尔对他说，你必须明白，一个很酷的企业和一个充满智慧的企业之间的区别：
（1）苹果有自己的专职管理人员，并非没有管理人员
（2）苹果这个极简的功能性组织结构，需要魅力领导
（3）大学组织的优势在于各自领域的专业性和自主权
（4）大学组织的劣势是各自为战的孤胆英雄与协同性
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到底什么是适合 Google 的组织管理模式？
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拉里 · 佩奇的个人成长
1） 拉里遇到的巨大挑战：极客的热情 VS 市场的需要
在埃隆 · 马斯克之前，其实拉里 · 佩奇被称为全宇宙最有雄心的 CEO。这个有一点点内向的人，怎么得到了这个称呼呢？
大家可以想一下：Apple 的第一竞争对手是谁？Microsoft 的第一竞争对手是谁？Facebook 的第一竞争对手是谁？Amazon 的第一竞争对手是谁？
Google 一直以来非常强调，一定要问大问题。拉里 · 佩奇曾经说，当你不知道机会在哪里的时候，去看一下联合国可持续发展目标。
这并非玩笑，在 Google X 的官方网站上，他把这个目标用相对游戏化的状态表达出来，让人们真正地去思考那些大的问题。
在回答这些大问题的时候，Google 也面临一个巨大的挑战：它拥有如此多技术人员，像拉里 · 佩奇跟谢尔盖，本身都是科技极客，这些人极其容易陷入到对某些尖端科技的个人热情中，使自己无法真正在市场上立足。大问题就变成了空想。
2）乔布斯教会了拉里破解之道：Start with one
其实 2011 年，拉里 · 佩奇去请教乔布斯的那个时刻。也代表了，他从科学家逐渐开始向一个合格的产品经理，一位世界级的 CEO 转变。
拉里 · 佩奇曾经回顾过这个时刻，他说：
这对我来讲是一个无比痛苦的成长过程，抑制自己对前沿探索的巨大热情，转身以普惠的视角重新审视自己。
他在各个层面上去学习模仿乔布斯，但真正对他产生重大影响的是 "Start with One, Invent for Many.（从一个人开始，创新为更多人。）"
拉里 · 佩奇说，在 i 的基础上 For Everyone 改变了我的心态。真正影响十亿人的大战略，往往始于对一个人的理解。
Google 它做了什么呢？
它制作便宜的上网本和 30 美元的手机。这些手机只具备一个最简单的功能，那就是联网。因为它要使那些偏远地区的人也能够享受信息网络连接带来的便利。
拉里 · 佩奇回归 Google 不久，就做了一项计划，叫 Google 的布告栏计划。他说，我想我们需要一个我祖母也能使用的 " 因特网 "，也能获取她想要的信息和知识。
他做了一个简单的木质布告栏。对没有能力使用 PC、使用手机连接网络的人而言，那就是他们的计算机。
你可以想象一下，一个科技极客放弃了科技的酷炫，而是把传统的布告栏，当做自己使命的武器，对于他个人而言，会带来多大的挑战。
但当他完成转身，让使命跟现实结合，开始真实地改变世界。他关注每一个人，创造所有人共享的世界的这一梦想，才真正地徐徐地展开。
Google 不是一家常规的公司
今天的整个案例，我们分享了四个部分：
1. 通过分析 Google 与 Google X 之间的关系，你会发现 Google 并不是业务越来越复杂多元，而是实现了一种对立与统一。往往你越专注核心，越能够迸发多元；你越盲目地追求多元，最终越可能丧失掉自己的核心。
2. 对 Google 来讲最重要的核心是信息及搜索，当然现在它的业务已经远超搜索，但是打造完美搜索这样的一个使命，能够非常具象化的展现整个的 Google 业务和创新的过程。
3. 我们思考了对拉里 · 佩奇而言，公司到底是如何运作的，我们梳理了 Google 对 OKR 的理解，对战略的理解。
4.2011-2015 年，对于拉里 · 佩奇来说非常重要。这是他从一个创业者，一个科学家，真正转变成企业家。
理查德 · 费曼，有一篇著名的文章叫《科学的价值》，对拉里 · 佩奇影响巨大。
科学的价值，是改变了人们对于世界的概念。
当高铁诞生的时候，距离的概念被改变了；当技术出现的时候，信息的概念产生了；当那些太空探索的科技出现时，人们对于世界的概念会发生巨大的转变。
对于拉里 · 佩奇而言，这是他真正的激情所在。
如果我们对今天的案例做一个总结，还是要回到这句话，Google 不是一家常规的公司，我们并不打算成为一家所谓的常规的公司。
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