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文 | 浪浪子
轮值主编 | 智勇值班编辑 & 责编 | 润锦
【资料图】
第 6984 篇深度好文：3419 字 | 9 分钟阅读
品牌，鲜有人知道这个词来源于古斯堪的那维亚语 "brandr"，意为燃烧：生产者将燃烧的印章烙印到产品上，以示区分。不同的牧场养不同的牛，为了区别，就烙上烙印。
这是品牌的起源。直到今天，" 品牌 " 还延续着这个意义：在人们心中烙下不一样的烙印。
可可 · 香奈儿的 " 潮流易逝，风格永存 "，De Beers 的 " 钻石恒久远，一颗永流传 "，到今天 DR 钻戒（以下简称 DR）的 " 男士一生仅能定制一枚 "。
DR 的品牌主张引起社会热议，我们将分析这个很有意思的品牌案例和社会现象：
在人与人关系越来越离子化、越来越速食化的当下，品牌如何刻下烙印？
DR 的 " 拒绝式 " 营销，为什么能引爆社会关注？
一、文化建构：品牌内核是价值观
当我们谈论品牌时，往往会谈及定位。但真正的心智定位，并非是 " 销量领先 " 这类简单粗暴的占位，而是一种 " 价值观 "，才能够起到我们开头说的 " 烙印 "。
由于时代变化之快，我们越来越逃避讨论价值观或文化。我们害怕在不确定的时代表达价值观，会引起无法预料的矛盾，也害怕因为变化太快、价值的表达很快就被 " 打脸 "。
离婚率的升高，" 恐爱 "、" 恐婚 "、" 佛系 "、" 速食恋爱 " 的盛行，我们似乎来到了一个不稳定的探索期，也是一部分年轻人感到迷茫的时期。
但是，有迷惘，并不代表没有人相信真爱了；真与爱，始终是人类最向往的追求。DR 敢于提出 " 男士一生仅能定制一枚 " 的品牌主张，探索当下语境下的 " 真爱 "，用价值观吸引同样追求的人。
用户与品牌的双向选择，就像婚姻一样。以忠贞的爱情理念为营销核心，着重宣传产品带给消费者的附加值与情感诉求的满足，快速吸引了一众品牌认同感极强、忠诚度极高的 "DR 族 " 粉丝，在全网各个渠道，微博、微信公众号、抖音、快手等平台拥有 2000 多万粉丝。
虽然现况存在迷惘，但当 DR 将品牌价值主张长期地表达与坚持下去，获得了巨大数量级的粉丝支持。品牌与同样相信的用户去互动与共创，品牌将与社会文化共生。
" 一生只送一人 " 的品牌理念，未来将持续跟这群受众持续生长，将有潜力逐渐融化成为我们社会文化的一部分。
文化，是一种共鸣，是一种浸染。任何文化都不是能速成的，必须经历时间的考验。
就像品牌，就像爱情的忠贞。一生爱一人，是一种从情感到家庭的文化。让愿意一生一人的人，将 DR 作为身份、文化、价值观的象征符号。
那么，品牌的价值是如何与用户相互作用的？
品牌又需要从哪些方面去建构价值与文化呢？
二、差异区隔：
以 " 拒绝 " 来与用户双向选择
品牌的价值观，是通过品牌的表达和与用户的互动来实现的。法国学者、品牌专家让 · 卡普费雷的品牌六棱镜，揭示出品牌与用户关系，外化加上内化的过程，包括像六棱镜一样的六大面。
当你选择了一个品牌，在六大面上逐渐发生折射：在外部，包括外表、社会关系和身份反映上，使用了品牌的符号。同时在内部，个性、文化价值观和心理上，用户也在接受着品牌。
所以说，用户通过选择对于自己 " 正确 " 的品牌，来真正深入了解自己，并与外界去产生互动、建立联系。这个过程抽象出来，事实上也是一种文化、一种价值形态所建构的内化与外化过程。
以 DR 的品牌战略为案例：
第一步，DR 用 " 男士一生仅能定制一枚 " 的标准而爆火，但 DR 没有止步于此，而是洞察到热议背后是与用户的价值观契合：选择仅仅是一个开始，需要去定义和共创这种价值背后的丰富内涵和外延。
第二步，不断具体化、丰满化品牌的价值主张。DR 通过拒绝，来定义品牌。因为很多时候，我们不知道自己要什么，却能清晰说出不要什么。所以，用户一下就能听懂 "DR 不卖给谁 " 什么。
犹豫不决的人，DR 不卖；权衡利弊的人，DR 不卖；心里还有另一个名字的人，DR 不卖；未成年的人，DR 不卖；一时冲动的人，DR 不卖；为结婚而结婚的人，DR 不卖；不愿用实名认证的人，DR 不卖；买来送自己的人，DR 不卖；想要刪除定制记录的人，DR 不卖；送给第二个人的，DR 不卖……
通过这 " 十不卖 "，DR 不仅诠释了品牌所坚持的内涵，也像 " 品牌身份六棱镜 " 所揭示的：帮助客户看到自己选择背后的追求、责任和思考，帮助情侣之间达成共识。
具象的 " 十不卖 "，用拒绝为规则添加十个注解，来寻找自己真正相信的用户。
当品牌表达自身的标准和诠释，引发社会热议，也将品牌价值主张与时代社会的思考绑定在一起：
当下人们对于真爱和婚姻的真正向往的是什么？两个人是否做好了准备，共同面对爱和成长必然经历的阵痛？如何在变化如此动荡、人心不安的时代，全心投入去经营好一段亲密关系？
真爱不是虚无缥缈的东西，DR 想借这份《十不卖》，让大众拥有直面爱情难题的勇气。
如前文所说，价值、文化是需要时间的。在信仰者的选择与共创之中，才能形成一种文化。
而当品牌成为这种 " 相信 " 的代言，那么就有可能成就一个社会符号。譬如说钻石象征的忠贞爱情，可乐象征的快乐放松一刻。
从 " 一生只送一人开始 " 的原则开始，DR 明确了自己的真爱理念和对客人的坚持。但在此基础上，层层加码的严苛定制审核，更是让 DR 对真爱的坚守不断深入。这一次的十不卖，明确说出十种不适合定制 DR 的客人，便是为了搜寻出真正的真爱客户。让每一枚 DR 求婚钻戒，都因真爱而生，为真爱代言。
品牌之所以能够成为一个 " 符号 "，需要天时（时代下某种社会共识的涌现），地利（竞争环境中的有利定位），还需要 " 人和 "：真正洞察用户的需求，并加以满足。
三、需求融合：
情感、关系、自我实现层级的满足
回到 DR 的案例，品牌找到了大众什么样的需求，从而爆火出圈呢？
通过 " 品牌身份六棱镜 "，我们发现用户通过品牌去更清晰地认知自己，但人的需求本身是有具有层级的，如下图马斯洛需求层级，非常详尽地进行了阐释。
真正经得住时间考验的品牌，往往是在上三层需求上，能够形成。
在 DR 的品牌战略中，我们就能看到 " 情感需求 + 关系需求 + 自我实现 " 的上三层成长性需求的融合，不仅形成有效品牌区隔，还构建起品牌与用户的壁垒。
一些品牌可能只是在贵重、设计或者稀缺性上做文章，但忽略了爱情和婚姻，或更广泛的亲密关系，需要的不仅仅是生理、安全需求、爱与归属的需求，还包含了两个个体之间尊重和自我实现的需求。
十不卖，就像求婚时的 " 誓言 "，让用户不仅仅将 " 爱与归属 " 的需求通过品牌表达出来了，同时让两人之间达成共识：长久的关系需要两人郑重承诺、并共同去实现的。
DR 通过行动和宣言去传播 " 一生 · 唯一 · 真爱 " 的爱情观，推行 " 一生只送一人 " 的购买规则，并不是消费主义的要贵、要稀缺、要刻上名字，而就是一套原则。
让处于关系中的两人意识到除了安全感，这份感情需要双向的经营，需要成就彼此的成长和自我实现。
当钻石、奢侈品很多都沦为消费主义的倾向时，人们需要的不是产品，而是一套价值体系来满足需求，DR 提供了从服务到原则的价值体系。
仅能定制一枚的规则区别于以往镌刻名字等标识的做法，将爱情的专属性提升到绑定身份证的层面，既赋予了产品纪念意义，又强调其唯一性。
四、品牌：印在彼此心中的烙印
在现代社会，很多东西似乎都像马克思所说的那句 " 一切坚固的东西都烟消云散了 "。
但其实，所谓 " 坚固 " 的并不是消散了，而是人们更认知到其复杂性，坚固的变得更加 " 柔软 "，旧的消散了、新的在建构，成为了一种选择。
有人选择不相信真爱；有人想信不敢信；有人嘴上可以说、但行为不信；有人选择坚定捍卫自己所相信的真爱。DR 便是最后一种。
但选择依然是存在的。" 弱水三千，只取一瓢 "，依旧是很多很多人始终的追求，是印在彼此心中的烙印。用严谨复杂的规则去分辨用户的行为与心意，便自然而然成为了部分人的始终追求，成为印在彼此心中的烙印。
真正意义上的品牌战略，是在价值层面进行建构，在用户人群上用差异化区隔，融合人们更多层次的需求，持续对品牌资产进行深化。
就如 DR，从一句 " 男士一生仅能定制一枚 " 的原则出发，以 " 一生只送一人 " 建构品牌价值吸引相同的人群，进一步以 " 十不卖 " 挖掘着背后的品牌温度，走向 " 真爱守护者 " 的长期占位。
品牌，是建立在差异化上的价值建构，虽然社会环境不断变化，品牌仍旧能够抓住人们的需求层级变中不变的核心。DR 用品牌的烙印，开辟了不易被取代的消费市场。
那么，你想要在你的生命中烙下怎样的烙印呢？
* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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