当前观察：一枚“鸡蛋”背后的爆火逻辑
有人说，新消费已步入寒冬，正在从野蛮生长的 " 上半场 " 走向精细化运营的 " 下半场 "，" 用流量拉转化，然后借融资来快速扩展市场的方式已经行不通了。"
然而，新消费升级的进程还远未结束，细分领域的市场机会依旧广阔，新品牌想在细分领域突破从 0 到 1 并非难事。
(资料图片仅供参考)
例如，有这样一个新消费品牌正在逆势增长，2022 年初完成超 6 亿人民币 C 轮融资，创下近几年基础食品领域中融资金额的最大纪录。它就是近一年销量增长超 10 倍，斩获中高端鸡蛋品类全国销量第一，品牌复购率位居天猫鸡蛋品第一，品类用户渗透率高达 75% 的黄天鹅。
本周六，黄天鹅创始人冯斌老师将做客混沌，为大家拆解一枚 " 鸡蛋 " 背后的爆火逻辑，解读黄天鹅从 0 到 1 的创新方法论。
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新消费的下半场，以流量拉转化的打法是远远不够的，黄天鹅是怎么做的？
冯斌老师说：
" 到今天为止，我们走到了大众传播的阶段，而现在，这群消费者已经开始在演变了。2020 年初是我们的起步期，那时候我们的 KOL 利用一些社交媒体，比较精准地做了分发，形成了原点人群。随后我们摸清了产品定义，拿到了清晰反馈。"
" 而后进入了成长期，开始扩张渠道，进入了更广谱的渠道，通过新零售渠道、电商直播等更广谱的渠道，增加了基础人群复购，证实了品类价值，随后就达到了 2000 多万的月收入。"
" 随后迎来了爆发期，我们利用分众、新潮等地面品牌广告，像风吹沙漠一样，覆盖更广泛的人群。2021 年下半年，我们尝试性地选择了北京和深圳来做测试，两个城市用两种不同的方式做投放，完成后一直到去年下半年年底，我们开始放大了。时至今日，我们覆盖了十几个城市，做不同强度的投放。因为业务量跑得非常快，我们差不多两三个月要上一个台阶，而且很少用价格力量，很少买流量，到今天已经是 6000 多万的体量。"
" 一路走来，我认为不要掉入‘流量’的陷阱这点，很重要。……想要建立日常品牌，就要做好基础，关注复购率，关注用户的留存。"
哪些底层逻辑能让品牌穿越周期？
什么样的品牌才能在庞杂的市场中脱颖而出？
为什么说品类创新的背后往往藏着品牌的机会？
新消费品牌如何利用新渠道、新基建快速占领用户心智？
如何找到你最大的战略机会？
如何快速验证你的产品定义？
冯斌老师说：
" 很多东西是工具，但我们往往会将工具当成目的。我们一直谈及的定位，很多人将它变成了营销，认为定位是为了做传播，甚至用传播代替定位。实际上，我们所说的定位，是由外而内重构自己的过程。"
" 你的胜利一定是系统的胜利，只有你基于外部观察，对内部重整以后，你才有能力实现交付、提供产品，并让消费者认同和验证，最终实现持续循环，相互加强。这是系统能力的建设，而不是传播的问题。"
本期课程主任为大家精选了 15 个精彩观点，提前剧透给大家：
1.品牌化的最底层的逻辑，就是有没有新的品类化的机会。
2.物种是大自然最基础的单元，在商业界品类就是最基础的单元。
3.我们用品牌来表达，用品类来思考。
4.如果你不能去对接到需求的时候，你往往就不能回答 " 我是谁？" 这个问题。
5.任何品牌的成长，实际上在早期的时候，一定会依附在品类的基础之上。
6.你很难把创业建立在一个比市场上已经成功的公司做得更好的基础假设之上，有很多的创业失败都是因为想证明比别人做得更好。
7.和农业相关的领域，制造本身就是护城河。因为制造过程，就是一个技术集成的过程，是一套管理系统。要在这个领域做的话，一定要做供应链，要做重。
8.大的方向一定要先想清楚，但路径一定是测试出来的。
9.不要从延长线上出发思考，要回到原点的状态去思考，到底什么是我的原点人群，什么是我的原点渠道，什么是更匹配的方式。
10.选择渠道的核心问题是人群吻合度。
11.做品牌要观察人，一个伟大的产品是很难通过消费者问卷调查产生的。
12.最大的创业风险就是选择方向、定义品类的错误。
13.复购的重要性远远大于购买流量，产品永远是品牌的基础。
14.新品类很大的好处就在于，有极大的可能性是在创造新的用户。
15.品牌要形成社会共识，必须打动 5 种人群——购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。
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