世界快看点丨为什么国潮越来越受年轻人喜欢？
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轮值主编 | 智勇 责编 & 值班编辑 | 润锦
第 6906 篇深度好文：4462 字 | 12 分钟阅读
品牌营销
笔记君说：
与其说国潮越来越受年轻人喜欢，不如说是比起传统品牌，国潮品牌更懂年轻人的心。
品牌视觉，某种意义上就代表着品牌。Z 时代，抓住年轻人的审美，在某种层面上，就决定了（新）品牌的定位和年轻人对商品的购买力。
一、从 " 品牌视觉化 "
到 " 视觉品牌化 "
相传以前源于在西班牙的牛市交易中，为了分辨哪些是自己卖出去的牛，卖家用烧红的烙铁在牛屁股上烙印。这个烙印就是最初的品牌。
还有一个表述是：中世纪的欧洲，每个国家都有自己的骑士，骑士的盔甲把人严严实实地包裹着，根本分辨不出身份。于是骑士就在盾牌上画上不同的符号，通过盾牌互相识别。
不管哪个说法更准确，品牌的起源都和图形分不开。这就是最初的品牌视觉。
所以说，品牌视觉某种意义上就代表着品牌。
进入商业化社会，品牌尤其是消费品品牌在不断进化，品牌视觉也随之发生着变化。
1. 传统品牌阶段
这个阶段的品牌需要让消费者快速认识并记忆，因此大多通过强化一个视觉标签来强化品牌。
但是这个视觉标签往往强调和品牌名之间直给的关联度，而常常忽略如何表达品牌的核心差异化和沟通逻辑。这就是我们常说的 " 品牌视觉化 "。
比如海尔当初就是强化 " 海尔兄弟 " 这个 logo 和 IP，这样全中国人民都记住了海尔兄弟是一中一外两个小男孩。但是海尔作为家电品牌的品类特性，以及品牌的差异化优势并没有传达出来。
专业的品牌视觉化表达，放在那个品牌本身就不多的时代是有用的，因为对那个阶段的品牌竞争来说，能被记住品牌就是优势了，消费者和品牌脑子里都没有品牌认知差异化一说。
2. 新消费初始阶段
这个阶段的主要品牌视觉表现是把一个核心产品设计做得好看、时尚、酷炫、网红风，主要目的是和传统的品牌、产品形成很强烈的差异化。
因为年轻消费者喜欢高颜值的东西，所以一看到这些设计就会感到好新鲜，好特别，和传统的品牌不一样，更能代表自己的年轻化风格，所以就会买单，就能做出爆品。
但纯粹为了标新立异而无脑跟风——国潮、二次元插画、赛博朋克风等等视觉设计 " 满大街 " 都是，这样的同质化品牌视觉表达不仅无法对品牌认知和产品销售起到任何帮助，反而因为视觉凌乱、无核心主张而与消费者的距离越来越远，增加了消费者在购买过程中的决策成本，可谓事倍功半。
例如上面这几款产品放在一起，消费者很那分别出谁是谁，虽然在一定阶段消费者会被吸引，但从品牌建设的长期视角来看，随着生活水平的不断提高，消费者对品牌的辨识能力也在提高，这样同质化品牌设计，消费者在买过一次之后就很难再买第二次了。
如果想让其不断产生复购，在第一次尝鲜之后还有继续了解这个品牌的欲望，并在这个过程中产生信任，就需要品牌进一步明晰自己的定位，在打磨产品的同时，优化品牌的视觉表达，拉近与消费者的距离。
3. 新消费 2.0 时代
随着新一代消费者的崛起，和新消费赛道的竞争加剧，单纯追求好看、追求设计的风格化品牌视觉已经无法再体现品牌的差异化优势。
消费者也不再对此有感觉，这样的视觉表达无法再帮助品牌在新的竞争格局下，建立起消费者认知，赢得消费者的钟爱，所以品牌视觉开始进入 " 视觉品牌化 " 的阶段！
视觉品牌化，是真正将品牌视觉回归本位的做法。让品牌视觉摆脱 " 徒有其表 " 的肤浅，自内而外的深刻起来。
让品牌视觉代表一个品牌发声，让视觉表达和品牌定位、差异化、沟通逻辑间建立起高度关联，对品牌起到战略作用、从而真正在市场竞争环境中成为品牌提升竞争力的核心配称！
二、视觉决定了品牌在消费者认知中，
是 " 品 " 格分裂，or" 品 " 格优秀？
我个人解释一下：这里说的 " 品格 " 指的就是品牌有没有独立的吸引力，完整的品牌的调性、独特的表达，以及是否能直接准确地传递品牌信息。
品牌视觉是品牌战略定位的核心配称，不能只图好看，而忽略品牌视觉的本质——代表品牌和消费者沟通，表达品牌定位、差异化和沟通逻辑。否则，视觉表达会和品牌的定位分裂开来的。
消费者看到这样的视觉不但不会轻松 get 到品牌差异化和品牌要表达的沟通逻辑，还会觉得不知所云，甚至会引导消费者建立一个完全相反的认知。导致了消费者认为品牌是「" 品 " 格分裂」的。
讲到品牌视觉和品牌战略核心配称就不得不提 Arnell 给到纯果乐（Tropicana）做品牌重塑的例子。
众所周知纯果乐（Tropicana）是主打天然纯粹果汁的饮料品牌，原包装通过橙子与吸管结合产生的图片真实还原了这一品牌定位，是符合与消费者沟通的逻辑的，消费者心智中纯果乐就代表天然纯果汁，配称品牌调性。
而新视觉展现为倒在杯子中的果汁，纯天然果汁的品牌表达大打折扣，而且杯子中的果汁需要特定角度才能识别，品牌名也采用竖排，极大的增加阅读难度，做到了回购的客户认不出来的 " 设计 "。
这个全新设计给品牌带来的影响是深刻的，上市不到 30 天，销售额下滑 20%，损失超 2000 万美元，而全新设计所产生的沉默成本也达到 3500 万美元，总损失逾 5500 万美元。纯果乐（Tropicana）果断下架，还原经典设计才保住了地位。
这次视觉升级，从一开始就错了。
把极度配称的视觉表达换成了 " 更高级 "、" 更现代 " 的视觉表达，损失了品牌最底层的核心沟通逻辑。这使得纯果乐 " 品 " 格分裂，消费者面对这样的 " 品 " 格分裂，不会研究深层次的表达，只会 " 从心 " 地选择拒绝。
「" 品 " 格优秀」的视觉表达，要做到既吸引消费者的眼球，又准确表达品牌差异化和核心沟通逻辑，是需要有对品牌和消费者都有深刻理解并能转化为受众喜欢的视觉表达形式的。
这样的视觉表达，要独特，有辨识；还要配称，有认知；更要好玩，有互动。
独特，是指专属于品牌且独特的视觉呈现，很难被其他品牌复制。品牌可以通过独特的视觉表达形成辨识度，让消费者在同类产品中迅速识别。
独特是强调与众不同和可辨识的。这是做品牌视觉的基础，不管是做什么品类，这都是必要的。有了足够的独特性，才容易让消费者在众多竞品中注意到你，并容易记住你。这是非常关键的！
人群中，姚明一眼就能被认出，是因为在一般人中，他的身高足够独特，独特到鹤立鸡群。
说到元气森林的视觉表达，我相信绝大多数人的第一联想就是那个独特的 " 气 " 字（这个字甚至在我的输入法里都打不出来）。
很多年轻一代消费者当初选择元气森林的时候都是被这个独特的气字吸引的。在一众花花绿绿的饮料中，元气森林用 " 干净 " 的白底，衬托了一个大大的黑色毛笔字，一下就能吸引消费的眼球。
当消费者着被这个大字吸引后，发现这个字似曾相识又不太熟悉。看字形大概是气字吧。
这样熟悉的陌生感，让消费者产生了浓厚的兴趣，再看品牌名——元气森林。消费者会心一笑，果然是气字。就这样一个动作，大部分消费者就记住了这个产品和品牌。
独特的视觉表达，只是做到了第一步。消费者不单记住了这个 " 气 " 字，更为重要的是通过这样的设计能让元气森林和气泡水这个品类高度关联，也就是配称性。
这样的表达在吸引消费者 " 第一眼 " 后，能让消费者很快记住，而且记得很深刻。
配称，是符合消费者对品类、品牌、产品的认知，并与品牌故事相称。配称性好的视觉表达，不会让人产生疑惑，更容易让消费者明白品牌要表达的意图，相信品牌的定位主张。
所以，独特性是要建立在配称性基础上的，如果缺少了配称性，那独特性就不容易被长期记忆，会变的奇怪，甚至是不知所云。
比如你是纯净水的品牌，如果要表达品牌关注水源地，想唤起人们对水资源的保护，那农夫山泉的包装设计无疑是成功的。
它用绘本风格的画面，营造出童话梦境。梦幻又直接地表现长白山水源地的生态和动物故事，独特、生动，同时又高度配称了其要表达的天然好水源，很容易抓住消费者眼球，激发情感共鸣。
如果一个品牌 " 另辟蹊径 "，用各种水资源遭到破坏的画面来做包装，以此 " 惊醒 " 消费者关注水资源，保护生态。这样的做法是独特且有想法的，甚至会被很多社会学家称赞为有社会责任感。
但作为品牌，如果真这么干了，那就是自掘坟墓了。
消费场景和使用体验的改变，让交互变得尤为重要！
交互做的好的品牌视觉设计，可以更轻松有效地传递品牌主张，和消费者产生行为上的互动，引起消费者情感上的共鸣。
独特性和配称性是做品牌新视觉的基础，交互性就是获得年轻消费者喜爱的抓手了。想要和 Z 世代的消费者产生情绪上的共鸣，让他们喜欢你，分享你，主动传播你，那品牌就一定要放下身段，注重互动性，和年轻人交朋友，和他们玩起来。
很多成功的品牌这方面都做的非常好，比如故宫创，真正出圈成为网红的，是乾隆爷剪刀手的设计。
原本高高在上，严肃冰冷的故宫，通过乾隆皇帝和普罗大众卖萌 " 自降身价 "，主动互动，快速圈粉年轻人。
说到互动，用 IP 来和消费消费互动，无疑是一个事半功倍的做法。
三只松鼠自创建之初，就一直在用 IP 和 " 主人 " 们互动。三只可爱的小松鼠形象，在包装上、页面上、传播物料上 ······ 他们无处不在地和消费者进行互动，取悦消费者。
三、好视觉，要站在品牌竞争角度和消费者沟通
" 好看 " 的视觉千篇一律，" 有效 " 的视觉万里挑一。
因为对不同的人来说，好看这个事情，都是出于个人审美的，单纯追求好看就是众口难调，其实都是 " 千篇一律的无效 "，不配称品牌和战略最后都是对品牌无效的。这就是很多品牌视觉设计叫好不叫座的原因。
" 有效 " 的视觉必须要站在市场竞争的维度来思考，因为有效才是品牌取胜的关键，事关品牌生死。
品牌视觉设计的底层逻辑，是对消费者的洞察，对品牌核心价值观的表达，对品牌竞争格局的深刻把握。
做艺术视觉，可以从设计师的个人喜好和对艺术的理解出发，可以是抽象的、有意境的、留白的，可以给受众以美的享受，但艺术设计归根结底是强烈的主观意识的输出，不同的人看有不同的感受，艺术价值大于商业价值。
而做商业视觉，尤其是品牌视觉，则需要从理性的角度出发，客观地表达品牌差异化、客观地理解消费者，甚至是要通过方法论和数据挖掘、分析去做设计。
例如，我会通过 5i 视觉效能数据库和 8P 视觉能量密度模型，来辅助设计团队设计出符合消费者认知的、具有品牌独特识别和品类配称的品牌视觉表达，把看似玄学的品牌视觉规划变得科学化，让品牌视觉设计这件事变得有 " 据 " 可寻。
新消费赛道已经过了盲目狂热期，依靠简单粗暴的营销打法来收割消费者的阶段已经一去不复返了。
对于品牌创始人来讲，要想让品牌持久经营，从网红到长红，视觉作为消费者接触到品牌的第一端口，就一定要从原来无规划、无目的、玄学的误区中走出来，把品牌视觉设计这件事作为 " 一把手工程 "，从战略全局来思考视觉在品牌发展中的作用。
最后，再借用百雀羚品牌负责人的那句话：" 视觉强则品牌强！"
希望越来越多的品牌一把手明白这个道理，让更多的年轻消费者爱上国牌！
* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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