要闻速递：对话小马宋：目标，决定了做事方法
以下文章来源于新消费蓝图 ，作者小马宋 柯洲
(资料图片仅供参考)
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内容来源：柯洲对话小马宋：那些真实的营销问题。
分享嘉宾：小马宋，知名战略营销专家，《营销笔记》作者。
注：笔记侠为合作方，经主办方授权发布。
高级笔记达人 | ShaoY
轮值主编 | 智勇 责编 &值班编辑 | 少将
第 6889 篇深度好文：5165 字 | 13 分钟阅读
市场营销
笔记君邀您，阅读前先思考：
视频直播是不是所有企业都要做？
现在，还有适用性好的营销方法吗？
营销的本质是什么？
一、为什么要做短视频和直播？
柯洲：有一家湘菜连锁餐饮品牌，希望可以发展成当地湘菜领域的头牌，目前有二十几家直营店和 80~100 万私域用户。
业务上，今年甚至明年的战略是很清晰的，团队也达成了共识。
目前短视频流量正处于上升期，那作为创始人是不是应该站出来去做短视频和直播，为自己的品牌站台赋能，去影响身边的一些合作伙伴，去正向提升品牌力？
但做短视频和直播对整个战略有帮助吗？我应该怎么做？我该两者都做还是只做其一？
小马宋：有一个非常基础的思考逻辑，就是你想交付给观众什么价值。
因为并不是所有的创始人都适合做直播，有些人的表达能力就是没有那么强，做直播也没有用。
你得评估一下是创始人出镜比较好，还是高管、品牌总监，甚至服务员出镜比较好。
你要找到企业里最适合做短视频、做直播的人。
然后你要假设做短视频，想交付给顾客的价值是什么。
你的目标决定了你做事的方法。
如果只是发优惠券，那还不如像联通一下说小姐姐来跳舞。
短视频和直播不像做手机这样的硬件产品，一定要完整地做好之后才能向市场发售，短视频和直播更像做软件，可以在做的过程里不断地去迭代、去升级。
所以不需要去纠结做或者不做，也不要想好了再做，而是边做边想，边做边改，边做边干。
二、企业该如何做好营销？
1. 给企业的 3 点建议
柯洲：传统企业如果做突围，如何更好地做营销？
小马宋：问题一定要足够具体才能得到具体的答案，定义问题是很重要的。
这里我想提醒几个点。
① 审视企业的具体情况，找到真正的问题
是因为门店没有客流了？还是产品本就卖得不好？或者招商能力不行。
先找到具体的问题，才会有解决问题的方案。
② 厘清自己能力和资源
当你不具备相应的能力时，任何人的建议都是虚的，没有任何实际意义。
你要清晰地知道自己企业的核心能力和资源，他们能让你过得更好，而不是四处求教问别人该怎么做。
因为每个人的情况每个企业的情况都是不一样的。
③ 研究同行研究竞品
找到同类型企业里做得最好的几家企业，认真研究他们做了什么，然后判断自己能不能先像他们那样去做。
如果能做，就先做到他们那样。如果不能，再思考为什么学不会。如果真学不会，还可以挖人做。
2. 客户画像重要吗？
柯洲：景德镇这几年发展很好，已经从 " 中国瓷都 " 成为了 " 国际瓷都 "，所以去的人很多。
有一家餐饮企业的创始人是后厨出身，在景德镇创立了两家本地菜，生意都不错，去景德镇都会去他的店打卡，但他就是不知道怎么做客户画像。
小马宋：做客户画像没有意义。在我们的营销过程里，我们不关注客户画像，我们关注 " 客户购买的理由 "。
苹果手机的客户画像是什么？既有老年人，又有年轻人，也有中年人，有很有钱的，也有没有钱。所以根本没办法做客户画像。
喜茶也是。可能是有一部分年轻人，也可能真的女性居多，但是难道就没有男性、没有老人、没有小孩吗？
所以，你要搞清楚的是 " 客户为什么购买 "，而不是客户画像。
客户画像是画不出来的。
花时间去做调研也是，你确实可以得到一些人口学特征的数据，比如性别、年龄等等，但这些数据没有特别大的意义，在店门口坐几天就能直接观察到。
3.CEO 一定要亲自下场
柯洲：CEO 要亲自下场做用户客户调研吗？有哪些调研方式？一对一调研的访谈效率和效果怎么样？或者还有什么其他的调研方法？
小马宋：CEO 肯定是要下场的，因为 CEO 一定要了解自己的用户。
沃尔玛的创始人，在七八十岁的时候，依然每天都要到一家店，去观察，去做用户调研，所以我们有什么理由不去？
除了一对一调研，你也可以用问卷调研。
问卷调研的效率会很高，但不够那么深度。
如果你想真正了解用户的需求，那你一定要做一对一调研。你不了解用户的需求，你怎么能够做出一个好的产品？
所以，也不要觉得做用户访谈是很耗时很低效的事情，我不建议这么思考。
一对一调研确实花费更多的时间，但只有花费这个时间，才能够获得更好的洞察。
这个世界上没有鱼与熊掌两者兼得的事情。
我的客户里，有很多老板和沃尔玛的创始人一样，天天都去自己的店或工厂，天天泡在消费者的群里做调研。
在做用户调研的过程中，我们能找到一些更好的方法提高效率。比如用摄像头观察顾客的点餐行为，比如用大数据统计顾客的一些行为。
但对于初创型的企业，我建议你还是泡在用户群里，多花些时间，不要去考虑效率的问题。
你刚开始做产品，你的核心工作就是要搞清楚用户的需求。
4. 企业 IP 的区别
柯洲：创始人 IP 和品牌的 IP 有什么区别？
作为一家人力资源服务的公司，为企业提供猎头服务，如果我要做创始人 IP，怎么做？对形象要求高不高？
小马宋：人力资源服务公司是一个 ToB 的企业。ToB 的企业对创始人的要求很高，因为你核心的获客方式，要么通过商务拓展，要么通过专业形象的建立。
所以作为一家 ToB 的企业，尤其人力资源或营销咨询，创始人最好能亲自站出来展示专家形象。
如果创始人不站出来，别人怎么相信你具备这个能力。
创始人 IP 和品牌 IP 是两件事，有很少的创始人 IP 会变成品牌 IP，比如肯德基，但也只是一个形象而已。
在这个阶段，不用思考品牌 IP 是什么，先把自己的事情做好就行了。
短视频和直播对形象的要求高低，取决于你想做什么样的形象。
如果你想做一个知识形象，马云老师、老乡鸡董事长束从轩、新东方主播董宇辉好看吗？不好看，但是不影响他们。
所以形象问题也不用考虑。
5. 创意，也是一种解决方案
柯洲：在乙方实际操作项目中做了很多市场研究和调研，但就是想不出好的创意，怎么办？
小马宋：很多人认为创意是有趣、意想不到的东西，而解决方案就是解决方案，所以创意和解决方案是两回事。
但本质上，创意也是为了解决一个问题，也是一种解决方案。
在实际操作项目中，我们要做的事情是提供解决方案，而不是提供创意。
除非特殊情况，通常想不到解决方案只有一种情况——你见的东西还不够多。
如果你见的东西足够多，你一定能够写出解决方案。
你一定要相信世界上你遇到的所有问题，早就有人想到过答案了，所以你可以纵向地从历史里找前人的答案，也可以横向地去全球各个品牌或同行里找答案。
很多你以为是自己首创的想法，可能早就有人做过了，你不知道只是因为你见得太少，你知道的太少了。
创意，无非是 " 旧瓶装新酒 " 或 " 新瓶装旧酒 "。
当你见得足够多之后，你就可以随意把各个元素重新组合，就有了一个好的创意、好的解决方案。
比如设计，就是换了形状、换了颜色、换了字体，又组合成一个新的系统。
比如写口号，就可以去看别人的结构，学他的表达。
6. 做好调研的方法
柯洲：有一家海外数字科技公司，业务已经上正轨了。目前正在计划拓展新的海外业务线。那么在早期的准备阶段，有什么方法论可以进行调研？
小马宋：调研的本质是了解客户的想法和需求，找到一个参考的答案。
比如作为数字科技的公司，可以用大数据、用爬虫、用摄像头捕捉的方式，去观察用户的行为，去了解用户的思考。
调研的方法有很多，比如街头调研、数字调研、一对一调研、小组调研、盲测等等。
你要先确定调研的目标，才能确认调研的方法。
如果你真的非常想真实地了解自己的客户，我建议做一对一调研——可以和客户深度地沟通。通过深度的沟通，你才能够发现一些很有用的东西。
如果仅仅是为了确定一件事情，比如两个包装哪个包装更好，那就可以做对比测试。
调研也有很多技巧。你要从本质出发思考问题，你为什么要做调研，你想获得什么样的答案，然后你才能找到相应的方法。
互联网领域很流行小步快跑、快速迭代的精益创业。
那么做跨境电商业务也可以用这种方式去测试。
还有一种方法叫做标杆管理，去看同行里某一方面做得最好的企业，学习它。
有一家世界 500 强的企业做加油站，当时发现用户对加油站有两个需求：服务态度好、服务速度快。
于是，他们邀请在 " 服务态度好 " 和 " 服务速度快 " 这两个领域的标杆企业——丽兹卡尔顿酒店和 F1 赛车维修队来公司进行培训。
7. 先跑起来更重要
柯洲：在早期创业时，搭班子、做营销、做产品的各方面最小的思考点是什么？如何更好的去搭这个班子？
小马宋：你首先得明白做成一件事所需要的核心能力和资源是什么。
比如做电商，核心是选品和电商的运营能力，那你就必须要有一个非常强的电商运营负责人。
不然，即使产品再好，也没用。
想清楚你需要的核心资源和能力是什么，然后再根据核心资源和能力配置这个人。如果你找不到这个人，那成功的概率会很低。
另外，在早期定营销目标的时候，量入为出，团队先跑起来更重要。
8. 找标杆企业的方法
柯洲：当某个行业集体走下坡路的时候，同行的标杆都不理想，如何在其他行业去找标杆呢？
小马宋：如果你所在的领域里面没有人做得很好，你可以横向去历史上找其他和你情况类似的企业。
比如传统行业里，诺基亚曾经的转型是非常成功的——当年是做木材生意的公司，后来开始做电子产品。
你还可以纵向去当代的其他领域里找。
比如老字号做新产品，就可以看五芳斋和故宫是怎么做的。
可能在同行里你找不到具体的案例，但是某些情形是类似的，你一定可以找到。
举个例子。
曾经的阿迪达斯比耐克好，那么耐克是怎么超过阿迪达斯的？耐克抓住了什么样的机会？
当你去了解这段历史之后，你会发现当年耐克抓住了一个时代的机会——现场直播的技术发展。
原先没有现场直播，只能在现场看球，阿迪达斯和耐克都是赞助球队。现场直播发展起来之后，因为技术的改变，可以捧红一个个体育明星了，耐克就从赞助球队变成赞助个人。
就像现在短视频的发展是因为 5G 的普及一样，都是因为技术改变而产生的红利。
那么你首先得知道，不知道你就没法找参考，所以你得了解这些商业史，得了解这些商业案例，得了解其他的同行，特别是做得最好的那些案例。
9. 价值，才是核心
柯洲：一家做连锁干洗衣机的企业正在尝试一些新的项目，对于早期的代理商可能会有一些特殊的价格政策，那该如何制定价格，防止后续更大规模扩展的时候，引起后续合作商对于前期合作价格的质疑？
小马宋：先不要担心价格正常，核心还是在于你的价值。
比如品牌加盟，去年是 5 万块的加盟费，今年为了促销变成 2 万，这很正常。
你更应该关心的是你的产品或服务的价值，能不能让代理商赚钱。
如果你能让他赚钱，你多收 10 万都可以。但如果他不赚钱，你不收加盟费甚至贴钱，他也不愿意。
如果是消费品，特价也没关系，重要的是复购率。
10. 企业的不同发展阶段
柯洲：可以大概介绍一下企业不同发展阶段对于营销会有哪些目标的定义？比如说可能早期、成长期、发展期、成熟期等等。
小马宋：大家都会希望对公司的各个阶段有一个具体的划分，但其实很难。
核心要积累你的品牌资产，你要按照 4P 的框架去设计产品，你要关注给顾客的价值，关注怎么去交付给客户，关注怎么让客户更满意。
这些在任何时候都需要你关注，只不过在不同阶段你的能力不一样。
比如，刚开始的阶段有那么多广告费，那就少投点，当你有钱了，你就多投点广告，这要根据自身的条件去调节。
但是你永远要给顾客价值，你要能够不断地去曝光你的产品，促进成交，获得客户，给客户提供好的服务，留住客户，让他做复购。
这在任何时候都是这样的。
11. 私域
柯洲：请问像医美这样需要有强烈教育客户意识的行业，怎么打造营销爆品？
小马宋：其实不是营销爆品，是要解决怎么在不能公开投广告的情况下把产品卖出去。
所以，核心要做私域。
首先，要把自己的专家内容做出来，让别人相信你，吸引顾客，才会发生消费。
其次，重视转介绍，让顾客给你带来更多的新顾客，为你传播。
这两点都需要用到私域，用到社群。
三、营销的本质
1. 产品，是营销的基石
柯洲：怎么理解 " 如果不去了解产品研发、产品创意、客户反馈、产品需求的营销人，就不是一个称职的专业营销人 " 这句话？
小马宋：如果你不了解产品，你没办法真实地了解为什么有人愿意付费，你也很难知道怎么做推广。
比如喜茶，它是因为排队还是好喝，才会有那么多人去买？这两个答案有天壤之别的。
如果是因为排队去买，那当他不排队的时候，就卖不出去了。
如果是因为某一款产品好喝，他会去买；或者是每个月的特别款产品，他才会去买。
那你就应该去研究顾客接受的是喜茶的哪个价值。
如果你不研究产品，仅仅是做噱头，做爆款，做营销事件，是没用的，因为你最终要做的还是复购。
营销本身就是要先做产品，产品是营销的基石，是营销的基础。
没有好的产品，营销做得再好，也只会加速死亡。
2. 创造价值，是企业的本质
柯洲：对于所有的企业家、创业者、管理者，在营销的底层认知上有什么建议？
小马宋：很多人以为营销可以让你一夜成名，让你持续经营下去。
其实不是的，真正能够做到慢慢长大、不断做强的本质上是因为你给顾客足够的价值。
如果你忘掉了这件事，就要去做广告，找大 V 做直播推产品，确实可以很快卖几十万甚至上千万的商品。
但你付完广告费，既没有获得利润，也不会带来复购。
因为大家买完了，就不会再买了。你也不能用这个销售量去衡量你的目标，你更不知道顾客为什么购买你的产品，但客户购买的理由才是我们最应该关注的东西。
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