环球观察：为什么很难再出现第二个“刘德华”和“周杰伦”了？

2022-07-18 21:55:05|

来源：混沌大学作者：

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对内容从业者来说，这是最好的时代，还是最坏的时代？

新东方重整旗鼓，管理大师在视频号爆红，老牌明星打破涨粉新纪录。与此同时，也有太多内容从业者败走；一些为互联网内容平台开疆拓土的媒体人，也在裁员大潮中黯然退场。

当然，不确定的可能是行业。确定的是，内容已如同空气般充斥在每个角落。

(资料图)

内容的创作、分发和消费，已经构成了人类社会参与极为广泛的系统。随着技术的不断提升和媒介的迅速切换，它可能渗透的更为深刻，更为广泛。

那在内容红海中，如何活下来？甚至活得更好，让好的内容实现好的商业化？打造内容IP可能是一个被验证过的、靠谱的路径。

不久前，我们邀请到混沌老朋友，网易文创事业部总经理刘晶老师，来到混沌视频号直播间，为你解答这些问题。网易文创，打造了近30个头部IP产品。搭建了包括网易槽值、谈心社、三三星球、我的爸爸是条龙、浪潮工作室等辐射全网的多品牌传播矩阵。

内容IP的定义、本质、底层逻辑是什么？

大屏时代明星在小屏持续引爆，说明了什么？为什么很难再出现第二个"刘德华"和"周杰伦"了？

爆款内容IP，网易的刷屏级爆款内容是怎么做出来的？

好内容怎么商业化？内容行业的未来如何？

刘晶老师从打造内容IP的角度切入，解析了打造好内容和爆款内容IP的底层逻辑。以下为对话实录，有删减。

嘉宾主持｜欧阳晨混沌学园商业案例研究员

访谈嘉宾 |刘晶网易文创事业部总经理

IP时代

混沌:为什么叫网易文创？最初的目标是什么，是瞄准了内容市场吗？

刘晶:在网易管新闻业务的这些年，整个内容产业已经远远超出做新闻的范畴，当时我和团队想做一点"去新闻化"、好玩儿的东西，想去开拓新的内容战场。

其实我们也考虑过别的名字，比如"文娱"，但这件事整体规划里娱乐属性没那么高；也考虑过叫"文化"，但会给人一种比较传统的印象。虽然当时大家对文创的理解，还停留在创意产物的打造上，但我们觉得"文创"有很强的文化属性，和互联网气质也比较贴合。

混沌：IP放在内容产业的语境中，到底指什么？你怎么理解IP？

刘晶:在2016年，一位影视行业的朋友分享了几个IP的概念，我觉得到现在也适用：

第一，IP要有一定独占性，独占性一方面是版权维度的，一方面是版权衍生出的收益维度，也就是商业权益维度。比如汉字有很高的文化价值，但汉字不是IP，是一种公共资源。但是当某位创作者设计了艺术感很强，或者适用范围很好的字体，它就可能变成了IP。

第二，IP一定是可以讲故事的，"有名"也不代表能成为IP，只有名气没有故事属性，这个IP不一定具有可开发的延展性。

以上是偏向于影视行业的IP的定义，也是我第一次接触并且对IP有所了解。

那现在我怎么理解IP？也有几个维度：

首先IP是分领域分层的，一个领域成熟的IP不一定在其他领域都能构成IP。比如在内容领域，或内容创意营销领域的IP，拿到影视行业不一定也是IP。领域一迁移，IP价值、IP属性、IP特征都发生了变化，它要经过专业的加工和改造才能适应行业对IP的需求。

第二点，大部分IP都具有精神属性的消费特征。精神属性消费，消费者和他消费的内容之间存在很强的精神、情感层面的链接。最典型的例子，比如迪斯尼、哈利波特这类主题公园，之所以产生消费不是因为产品很知名，而是因为这些产品背后的内容元素，这些IP的文化特征，对大家的精神有触动，得到了大家的喜爱。

第三点， IP一定要能够产生商业价值。不能产生商业价值的IP可能只是比较好的公共财产，但一定不是IP。

混沌: IP本质上是要满足用户什么需求？

刘晶: IP满足的是人们日常消费的需求。大家注意，此处的消费是广义的，消费不一定只是购买商品，文化消费也好，内容消费也好等等都是消费。消费者需要一种媒介，来填充消费的过程，进入消费。

我举个例子，对上一辈人来说，品牌就是媒介，大家通过最传统意义上、最经典意义上的品牌认知来进入到消费环节。那到今天，消费的媒介会是什么？这两年直播带货很火——大量的红人主播都有自己的人设，比如最近爆火的新东方老师；很多创新型科技企业都在探索的虚拟人主播。我们消费的任何一个网红主播，其实都是媒介。

媒介和内容是天然相粘连的。我之前有一个比较极端的看法，认为所有网红其实都是内容，他们提供了一种真人形态的内容，由消费者消费。消费可以是打赏，也可以购买他推荐的商品。

所以我觉得带有IP属性的内容消费，其实渗透到我们整个消费过程的方方面面。IP满足的就是用户的本质需求，消费需求。

混沌:我们好像到了一个全网动辄谈IP的时代。那现在有种说法是"无IP不传播，无IP不造势。"还有一种悲观的论调，说"IP时代将死"，你怎么看？

刘晶：先说无IP不传播。在传播上，大家都在寻找一个方便和对象触达的点。IP就是一个点，我认为大家是找到了一个路径，或者说操作的原则，才会讲这句话。

"无IP不传播"是消费者认可了消费的内容化，而不是消费内容。二者之间的区别，就是能否把内容提炼成具有某种精神属性消费特征的IP。

我不太认同于后一句话，但它也有道理。为什么IP将死？当IP泛化之后，大家就把各种各样的东西叫做IP。那市场到了一定规模之后要有一轮重整，要有一轮优胜劣汰。

一个动因可能是消费者需求的提升，如果IP不能持续提供足够的内容服务，自然会被消费者甩下、渐趋消亡。第二个动因是IP之间的竞争带来了创新，也抬高了整个行业的标准，自然要淘汰一大批没有特征、没有辨识度、没有很好的精神属性连接的IP。

这两句话都有道理，但从趋势上看我更认同无IP不传播。

混沌: 罗大佑、王心凌等等这些大屏时代的明星如今在小屏持续引爆，能给我们在IP打造上提供什么经验吗？

刘晶:大屏时代的明星在小屏重现，表明了一个非常关键的信息，即很多IP具有可以反复被消费的属性。

比如罗大佑，30年过去大众还在消费他，而且乐此不疲。比如今年纪念黄家驹，一个已经去世这么多年的人，他依然很有名望、有很忠实的粉丝。

大屏时代明星年轻的时候，可能作为流行歌手，唱片卖得非常好，冲榜冲到第一。到今天，他们跟新一代流行歌手比拼抖音热榜的数据，可能毫不占优势。但没关系，他们找到了一个新的维度，比如通过视频平台开怀旧演唱会，发现中年人贡献了海量的数据。

总之通过各种方式，他们验证了自己的IP具有被反复消费的价值。

但为什么会出现这种现象呢？这是一个很关键的问题，它折射出整个小屏时代IP产业面临的瓶颈。如果你完整地观察、学习，甚至经历过从传统媒介时代到新媒体时代的内容产业、IP产业发展，你会发现小屏时代每天都在涌现红人，但不管是怎样量级的红人，他的价值都不能等同于偶像。

所以那些大屏时代的明星，为什么那么长的时间跨度，还能够复现他的IP价值，才是值得思考的。

混沌: 内容流行度或者火爆时长，可以作为IP诞生的衡量标准吗？

刘晶: 这只是一个可量化的维度。衡量IP的维度是可以是多元的。比如说像带货最火的时候，我们发现演艺明星都在试水直播带货，有一些确实成功了，判断他们成功的依据是什么？就看他们直播间的销量，这也是个量化指标。

老IP呈现价值的维度，不一定每次都一样，恰恰因为不一样，它带来的可能性更丰富，带来的参考价值更多。

爆款逻辑

混沌:我们看到很多爆款内容的创作者最后都昙花一现了，问题出在哪？如何频繁、稳定产出爆款内容？或者关键因素是什么？为什么网易能做出那么多爆款？

刘晶: 很多自媒体账号突然间爆红，但没能变现，或者没能把特征化的内容变成IP，终究没能成为内容行业的一份子。这是为什么呢？在网易内部我一直在讲一个原则，做内容，首先必须要稳定输出、稳定效果。

稳定输出很好理解，是指保证内容输出频率，比如坚持日更或周更；

稳定效果怎么说？设想一家媒体月内仅有一条流量达到100w+，另一家媒体，没有一条过100w+，但每天都是几条10w+，那后者的价值一定更高。只有稳定效果带来的持续回馈，才能让你持续经营下去，不论是流量回馈，商业回馈也好。

实现了稳定产出、稳定效果之后，就要去总结方法论。你要学习成功的案例或者平台本身的规则，这个环节不能怕繁琐。

这里有一个误区，大家可能认为规则、规律一定是简洁的。但其实复杂的、规范性的东西也有积累的价值。网易文创开始做IP时，去学习交流，发现网易游戏的人效比很高，一个人负责的产出环节非常多。怎么做到的呢？他们有非常繁杂但是可描述、可标准化的案例经验积累，而且一些规范守则、操作指南等细节是有一套SOP来呈现的。

所以你要反复问自己几个关键问题：如果我是这个内容的消费者，我到底想要看到怎样的呈现？怎么样能够做的更吸引人？然后从中找出内容生产的规则，以及内容的消费者对这一类内容消费的偏好和某种规律性的东西，然后去不断的结合、不断的尝试。至少网易文创是这样慢慢摸索出来所谓的爆款的打造逻辑。

混沌: 可以讲一个具体的案例，让大家更有体感吗？

刘晶: 我举个例子，网易哒哒几乎每年都能做出两三个非常棒的，全网传播的H5策划。团队会归纳经验：

首先，几乎所有H5内容的消费者都有一个比较强的偏好，大家对于"测试"这件事乐此不疲。只要测试设置的不是水平太差，大家好像都爱玩。这就是你在做爆款，或者说做内容IP的工具箱里面一个比较稳定、比较常态化的工具。也是一个大的框架。

那接下来，我们再看测试偏好，比如要做性格类的测试活动"你像三国里的谁"，这里做爆款的原则是什么？是借用了三国这样一个众所周知的大IP，一个有天然的流量吸引力的故事框架。

这又是一个原则。如果你吃不准自己凭空构造的故事框架是否能火，安全的方式是去借用一个大概率能火的故事框架。

以此类推，在IP内容的研发或生产过程里，网易哒哒其实积累了很多此类工具，作为整个团队日常内容输出的基础。

有了基础，创作就不必从零开始。用这种方式不断去理解在不同的场景下，提炼一个IP的小方法或者工具，才能去铺设IP生产线，才可以把它规模化，这大体上是我们的基本思路。

混沌:刚进入内容行业，想打造IP的创业者应该注意什么？

刘晶：网易游戏的同事之前分享给我一个最基本的经验，我分享给大家。

网易游戏项目管理各阶段的评审设置，不是为了保证游戏出来之后就能成为爆款，而是为了降低失败率。所以说回来，打造爆款就是需要不断去做、不断去试，要通过项目管理降低失败率，来提高产品的投入产出效率。做IP、做内容也一样。

混沌:内容产业有时很多是偏创意灵感型的产品，那么在工业化的流程下，内容产品的温度应该怎么去保障？

刘晶: 我们都遇到过这个问题，大家对非标的理解可能有误区。非标准化不是绝对的。

比如有很多人认为，作家写作、音乐人做音乐，是完全没有标准可循的。但实际上不管是哪个领域的创作者，都要进行一些经验性的学习，或者理论概念性的学习。这个过程本身也是一个标准化的过程。创意性的产业确实很难标准化，但不意味着是完全随机性的。

游戏行业，影视行业，这些都是更高纬度的内容领域，这些领域都非常注重标准化。在影视行业有一个词，叫"概念设定"，即世界观的设定。这就是把内容纳入一个框架里，才能推进整个进程，这就是一个标准化的过程。

影视行业从业者总结出很多规律性的东西，并且把这件事推到了极致，才有了我们今天看到的奈飞模式。

每个行业，都能总结出SOP维度的东西。内容行业相对没那么复杂，资本复杂度，生产过程的复杂度都不高，但你也可以去总结，去反复提炼，慢慢它也会变成一个框架，帮助你更聚焦。

混沌: 有同学评论说SOP是标准化，是创作时的一个下限。有了这个下限，我们才有更多的时间精力来提升到上限。那如果创作是需要标准化的，好内容的标准是什么？

刘晶:好内容的标准，我觉得分两个层面。

第一点，基础层面，好内容一定对用户有留存效应。用户对内容有认同感，活跃度就会很好。好内容也不一定是10W+，现在有越来越多垂类内容，有很多很小众的东西，1000人浏览，能产生800次的阅读，产生500次的点赞和互动，并能带来一两百的粉丝的转化，这个内容就绝对是好内容，而且是非常值钱的好内容。

而且价值观很重要，做内容一定不能用扭曲的价值观迎合流量，这是底线。

第二点，做内容一定要有更高标准，比如尽可能避免重复性提供内容，你要给行业带来新的东西，才能够让行业产生增量，而不是大家在一个存量市场里边儿做零和博弈。

混沌:网易文创打造的IP矩阵聚焦细分行业而且都很有代表性，怎么打造成型的？

刘晶:两个方法叠加在一起。

第一个方法，文创做内容和传统的新闻做内容的过程是相反的。传统做新闻的方式是从上到下的创意、审核逻辑，但文创的内容生产是自下而上，先去发现有价值的内容，再从原有大IP基础上拆解出来。

比如网易浪潮下面有"城市漫游计划"，有"好好生活事务所"这些栏目。最开始，我们想提供一些有知识增量的、带有一定价值观判断的内容，后来发现很多人喜欢这些内容，就想把这些内容视觉化、图表化。在细化过程中形成了独立的栏目去运营，这是我们垂类IP的形成过程。

第二个方法，是养成对市场需求的敏锐感知，并设置预设、调整方向。比如我们发现，大概在17年、18年，市场对漫画有一定需求。我们要去填补这个增长很快的市场，就需要工作室每一个同事去调研，给出项目方案，要设定它的类型、做法、周期、阶段性目标、预算等等。

在立项后，设定生命周期也很重要，比如做三个月后，如果不能达到怎样的状态，就要调整，或者放弃，这就是一个标准的项目管理过程。

混沌: 大数据时代，做个人IP怎么去突破？

刘晶:首先可以把"大数据时代"这个定语去掉，比较成功的IP，不管是头部还是腰部，做成的人其实并不关心这件事儿。他们只关心两点，一个是刚才我们讲的，行业普遍成功的经验，也就是"套路"是什么？

第二，你对这件事，是不是真的有热情、真的有想法、真的有积累。

东方甄选为什么直播火起来？主播老师其实起到了很大的作用，我在朋友圈看到一条他的视频，说他特别想念新东方那些伙伴儿，我相信这种感情是真挚的，因为我们在企业里，都有战斗友情，这是真实存在的。他在那一刻，是真实感情的流露。

从结果上来看，这种真情流露也确实带来了峰值流量，也让大家对东方甄选这个带货IP更认可。所以做个人IP，需要注重人设背后的真实感，这是打造个人IP的起点和基础。

除此之外，你还要再去关注平台规则、运营技巧，关注数据变化，再去做整个的运营调整，就是所谓的行儿。但你一定要认识到，行活儿不是起点。

流量焦虑

混沌:我看到有种说法，说中国互联网每天大概有80%的流量，被大量低质的内容消耗掉。同时，优质的内容反而得不到流量。是这样吗？内容行业都陷入流量焦虑、增长焦虑了吗？如果遇到增长瓶颈怎么办？

刘晶:其实流量焦虑永远都会有，我完整经历了自媒体内容行业从蓝海到红海的过程，流量焦虑在行业发展初期就一直存在了。对抗焦虑的办法，是认真拆解项目，找到流量契机。

首先你要拆解，你做内容的领域究竟能否获取流量？我拿细分领域的内容生产者举例，比如做体育类自媒体，其实变现通路非常窄，到目前为止一共就三条：

第一条是直播权出售。在全国大概只有一两家官方平台能够去做，有极高的门槛和很强的垄断性；第二条是广告。但你会发现体育相关的品牌广告，集中度非常高，高到完全没有自媒体传播需要；第三条是依傍体育明星变现，这离自媒体就更远了。

所以你要把流量焦虑，拆解成一个个可以验证的点，才有可能找到解决办法。

其次，焦虑流量增长的前提，是先守好自己存量用户。传统时代媒体，可能十年甚至更长的时间订阅基数都没有太大的变化，那当它面临互联网转型、面临视频化转型时，需要首先考虑的一定是先把这几万人保住了，再考虑获得增量，这个思维虽然有点保守但不一定是错的。

混沌: 公众号、小红书、B站，在这些不同的平台去做内容营销有什么不一样的思路吗？

刘晶: 我们最开始做小红书、知乎、B站，想去找他们在内容上的不同，做了一个个复盘。研究哪些内容做的比我好，哪些布景、音乐更好，她用了几个机位，或者说用了更好的道具。

这点大家很容易上当，你复盘出来的东西，它存在，但不一定有效。

后来我们倒推这些平台的商业化模式，从产业和生存的角度去看，发现这些平台商业化业态，跟传统门户网站、微信公众号等等平台的商业化业态都不一样，这才构成了最核心的差别。从最核心差别往前推，你才会发现内容业态的差别。复盘出来的东西，可能才有指导意义。

举个例子，我们在微信上运营内容栏目，可能成功经验比较多，但这套经验在小红书，在抖音上就无法复用。小红书、抖音这些平台更强调真人的人设化，强调内容更垂类的运营，更强调这种视频化的运营，视频化的节奏一定要在前多少秒之内就把用户抓住留存下来。

从零开始做内容，如果不从结果往前推，研究出来的东西大差不差。倒推能建立比较好的基准参照，避免一上来就把路走歪了。

混沌:内容为王还是渠道为王，你怎么看？

刘晶: 内容行业走到IP这个阶段，其实这两件事儿没有一个是可以忽略的。

比如说像影视、综艺行业有一个基本原则。就是每一个亿的制作成本要对应一个亿的宣发成本。不管是占影院的排期、站台的广告还是争取优爱腾的流量资源也好，是行业公式。

所以选内容还是渠道，并不绝对，纯粹内容做得好但不做渠道运营的，达到一定量级之后就会开始衰减，它的潜在价值就消散了。这两点都不能偏废，每一点都要研究。

内容变现

混沌:从内容从业者的角度来看，好的内容一定具有好的商业化潜力吗？

刘晶: 好内容不一定能换来好的商业化，关键是先定义什么是好内容，再想清楚商业化路径。

好内容太包罗万象了。我见过一家公司，它手里有很多有价值的文物信息，但很难商业化，首先这些原始数据的版权理论上应该归属国有资产，不能拿来直接用。其次它不是一个很强的内容平台的公司，不清楚内容怎么开发。

网易文创定义好内容，标准就是看留存效率，这是一个技术定义，不是全部定义。网易文创的商业化的核心路径，其实是广告营销和版权售卖，那我们的内容上就不会那么强调人设，要考虑的就是做好内容和商业化的结合。

混沌:什么内容适合做商业化、能够成功商业化？怎么做？

刘晶: 第一个要素是匹配非常好的资源，找到合适的商业化模式，你才能活下来。

网易文创能在网易传媒体系里边比较好的成长，是因为网易传媒积累了20多年的营销经验和资源。那当我做网易文创，呈现出内容IP形态之后，就可以非常容易地跟网易这套营销的体系结合，所以它的商业化过程很顺利。

第二个要素是快速把业务跑起来很关键。进入自媒体行业，不管你做什么样的媒介，一定要把尽可能快速地进行商业化实验，一开始就要验证内容商业化的路径。

混沌: 从合作方的角度来看，怎么去找到适合自己的内容IP去变现？直接引进一些爆款的IP划算吗？

刘晶: 找内容IP如果有门道当然会很容易，但如果没有洞察，除非有很强IP经营能力，或者说代理IP的经营能力，否则大概律不会成功。

这种情况，在游戏代理行业，影视剧行业都很多见，比如把国外影视剧IP改编成国内版，很多就扑街了，比如《深夜食堂》，作为一个日本顶级影视IP，收效甚微。IP本身毫无问题，可能跟演员也没关系，是整个制片团队，或操作团队的问题。所以你的引进能力、你的资源能力很强，也不代表代理、引进IP就能成功，失败的案例太多了。

所以我觉得，谈一个大IP，要想清楚自己能付多大的代价，以及是不是有成熟的开发方案，这是很关键的。

变化和锚定

混沌:未来内容生产者和内容商业消费者的关系会有什么样的变化？

刘晶: 今天已经是全民生产和消费内容了。

无数抖音、小红书，以及其他平台创作者，他们即是内容消费者，也愿意表达，只要表达就有机会。在这样的媒介环境下，生产者和消费者的切换，没有我们想象的那么遥不可及。

但未来内容创作的门槛越来约高，会成为一个常态。像网易文创，在2016年、2017年开始成型，那时我们生产的内容大部分还是图文内容。但到2019年前后，我们就意识到，如果不往视频化转型，未来可能就没有增长了。这就是媒介对内容生产者提出了更高的要求。

所以每一次媒介的变化、市场的变化，都是内容顺应消费者迎来一次转变机会；也是内容生产者面临的一次筛选，这种变化会一直持续下去，这是我的一个基本判断。

混沌:消费者对内容的口味会越来越挑剔吗，内容消费需求会如何变化？未来他们会愿意为好的IP买单吗？

刘晶:我一直比较喜欢亚马逊老板贝索斯的一句话："多去观察什么东西不变，不要被经常变的东西带着走。"

有一些需求始终是不变的。比如说读书需求，真正的读书人永远会找书看，不会说书的宣传媒介成了抖音，就不再看书，这就是需求的一个锚点。

网易文创总结经验、规律，也是在关注和总结不变的东西。变的东西我们当然也很关注，但不会把它放在最中心的位置上。

比如在设立网易文创之前，网易新闻其实一直有很好的原创策划传统。后来我们把团队传统和能力搬到新的媒介上，用了新的项目管理方式，但核心能力还是延伸下来的，那就是不变的东西。