茶颜悦色成功的底层原因:品类创新
很多人都有一个疑问,那就是,茶颜悦色是靠文化成功的吗?
其实,文化只是在基础的需求被满足以后,被附加上的一个东西,它是一种想象。
消费者是因为想喝奶茶,进而想到了茶颜悦色,选择了茶颜悦色。是奶茶这个品类对接了消费者的需求,而不是文化对接了消费者的需求。
本质上茶颜悦色是一杯不太贵的奶茶。它是当地的领导者,是中茶西做的开创者。
也就是说,表面上看起来是文化导致了茶颜悦色的成功,但底层的原因是,它是当地的领导者,是中茶西做的开创者。
即使把同样的文化复制到另一个品牌身上,也成不了第二个茶颜。文化、调性、品牌形象,只能在品牌已经占据了一个行之有效的定位之后,为其锦上添花。
文化、调性、品牌形象,这些东西难道对品牌打造没用吗?
有用,但有一个前提:品牌本身已经蕴含着一个有效的定位。
不管其它类似的品牌是开创于茶颜之前还是之后,饮品是原创还是真的模仿,所有这些品牌都有一个共同的名字:假的茶颜。
因为太像了。
在表面上的品牌形象这一层,模仿的太像了。越像,对自己的伤害就越大。
茶颜悦色已经占据了中茶西做、国潮奶茶开创者的这个定位,别的品牌只学它建立一个相同的品牌形象,带来的结果就是沦为山寨品牌。
我们真正应该向茶颜悦色学习的,是品类创新。
在定位理论中,品类创新有三种方法:
第一种方法叫做技术洞察。技术洞察的实质就是新技术解决老问题。
第二种方法叫做市场洞察。市场洞察的本质就是发现潜在的需求。
第三种方法叫做心智洞察。就是发现心智里边的品类机会,率先定义品类。
品牌形象极易被模仿,最终变得千人一面,失去差异性。但定位却是独一无二的,第一名的位置只有一个,你占了,别人就占不了。
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