你有质疑过定位理论吗？
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轮值主编 | 智勇 责编| 鲸鱼 值班编辑 | 少将
第 6611 篇深度好文：3625 字 | 9 分钟阅读
商业思维
笔记君说：
21 世纪的定位法则将给中国企业家带来两重机会——率先发现超级技术、品类分化带来的品类创新机会，以及把握技术领先者的失误，率先定义品类、进入顾客心智打造品类之王的机会。
定位理论是由美国著名营销大师艾 · 里斯（Al Ries）与杰克 · 特劳特（Jack Trout）于 20 世纪 70 年代提出的，至今已将近五十年。
2001 年，" 定位理论 " 击败瑞夫斯的 " USP 理论 "、奥格威的 " 品牌形象理论 "、科特勒的 " 营销管理理论 "、迈克尔 · 波特的 " 竞争价值链理论 "，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。
随着 2017 年 6 月初定位创始人之一杰克 · 特劳特先生辞世，定位理论再一次成为学术界、咨询界和商业界热烈探讨的话题，不乏质疑——定位理论缺乏系统性，不足以上升为企业的战略；定位理论在数字时代会被逐渐淘汰等。
一个理论的出现或者繁荣，都会有褒有贬，定位理论亦是如此，有赞扬，有批评，这是因为每个人从不同的角度所看到的问题差别会很大。
实际上，很多批评者常常一面 " 反定位 "，一面 " 改头换面 "，贩卖定位观点。其实，重要的是企业在实践这个理论，无论它是否叫 " 定位 "。
最让人感到遗憾的是大多数批评文章的作者并不真正了解定位理论，更谈不上深入理解，这大致可以分为三类，下面将一一对它们进行回应。
误读一：把《定位》简单地
等同于 " 定位理论 "
第一类是把《定位》这本书等同于定位理论。
《定位》这本书出版于上个世纪八十年代，提出的背景是在半个世纪以前，最初是希望来解决传播问题的，但是随着实践的不断深入，定位理论本身不断在发展。
《定位》出版之后，《营销战》提出了四种战略模型，就明显比最初的《定位》有了提升。《聚焦》出版时，定位理论就更是涉及到了企业的重大的取舍。
到了 2004 年诞生的《品牌的起源》，就完全脱离了最初的解决传播问题，而是立足于企业的创新，战略的创新。到了《广告的没落、公关的崛起》、《视觉锤》等，定位作为一个系统，包含了差异化的定位和围绕定位的整个运营配称系统。
很多人谈到定位理论，并不了解任何一个有生命力的理论体系都是在不断发展的，就把定位理论默认为，或者说简单地等同为《定位》这本书，以及最初的定位的观念。
其实，这是一个巨大的误区，很多对定位理论的质疑或者误解，都是来源于这个简单的等同。
但，大家谈的定位和定位理论里所讲的定位是一回事吗？不完全是。
定位理论是什么？严格地说，定位理论诞生之初，只是一个 " 观念 "。它起源于 1972 年发表在《广告时代》杂志上以 " 定位时代来临 " 为主题的三篇文章，但文章里只有观点和论证，并没有成体系的逻辑和方法。
定位理论在随后的半个世纪里不断完善、发展，逐渐从 " 观念 "，演变成为一套完整的 " 方法 " 体系。
定位解决的是什么问题？定位最初解决的是传播问题，但随着时间的推移和实践范围的扩大，定位早已扩展到营销体系，并最后成为制定企业战略的一种方法论。
里斯定位新作《21 世纪的定位》里，重新诠释了 " 定位理论 "。
世纪交替，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网。很多在 20 世纪奏效的营销方法在 21 世纪不再有效。
因此，开创超级品类、布局多品牌、打造全球品牌是 21 世纪中国企业和企业家面临的最重要的三大定位机会，同时也有理由相信，把握住 21 世纪定位机会的中国企业，将诞生出一批真正的世界级企业和品牌。
误读二：认为聚焦
就是 " 企业只能做一个品类 "
第二类是对定位理论的理解有失偏颇，例如认为聚焦就是企业只能做一个品类，限制企业发展。
这根本上还是来源于对聚焦有局限性的错误理解。
聚焦，首先是企业战略的总体原则。一个企业，不可能所有的都做，你必须有一定的边界，对任何企业都是如此。甚至包括任何国家，你的资源都是有限的，你必须相对聚焦，这是基本原则。
那具体的作为一个战略的聚焦，对不同资源不同体量的企业，意义也不一样。对于小企业、中型的企业，可能必须集中所有资源，在一个品类、一个品牌上。
但对于大的企业来说，一方面需要发展的空间，而另外一方面，有了更多的资源，可以进行品类扩张的，但是仍然要保持品牌的聚焦化、专业化。
所以这就是经常讲的——多元化的企业，专业化的品牌。就是企业可以多元化，但品牌要聚焦。这与教条地把聚焦理解为企业只能做一样事情，局限了企业的发展完全不一样。
而在《21 世纪的定位》理论当中，又丰富了此项内容，并将其归纳为一个新的 " 定位原则 " ——即多品牌，同时保持对原有品牌的聚焦。
可口可乐公司拥有 14 个品牌，每个品牌的年销售额超过 10 亿美元。
可口可乐公司的盈利也很可观。在过去的 10 年里，这个公司的销售额已经达到了 4070 亿美元，净利润率 17.9％。
在 20 世纪，单一品牌企业可以活得很好，盈利可观。但在 21 世纪就不行了。
技术变革非常迅速。为了保持盈利，企业需要推出新品牌去主导新品类。
这正是苹果公司布局五大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone 和 iPad。
像联想这样的单一品牌企业挣扎着实现收支平衡。在过去 10 年中，联想的销售额为 3090 亿美元，但净利润率仅为 1.2％。
在过去 10 年中，苹果的销售额为 14310 亿美元，净利润率为 22.1％，是联想利润率的 18 倍。
为什么像联想这样的单一品牌企业在 21 世纪做得不好？因为他们必须不断扩大他们的产品线以应对快速的变化，而这会削弱他们的品牌。
多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。
通过这种方式，他们保持既有品牌的聚焦，并将公司扩展到因城市化、超级技术和互联网而生的新品类中。
误读三：数字时代
就不需要定位理论了？
第三类，很多人提出来，现在是新的数字时代和互联网环境，定位理论是工业时代的，然后来质疑定位。
其实根本上是对定位、对心智概念完全错误的理解。
心智不是心理。心智是一个心智模式，是人类相对固定的由几十万年形成的一个基本的模式。
而不是一代人与另外一代人之间的，一个年龄层次和另外一个年龄层次之间的心理变化。
这是有本质区别的。
几十万年形成的人类心智模式，不会在几十年里发生变化，这是定位能够持续地产生效率的非常重要的原因。
还有人说数字时代，企业做出差异化越来越容易，其实，这只说对了一半。数字时代技术的创新越来越多，但是同质化也会越来越快，因为数字时代带来的是大家相互模仿、相互传播也越来越容易。这个速度甚至远远地超过工业时代。
所以在同质化的情况下，差异化，是必须要追求的。差异化仍然是竞争的基本法则，不会因为数字时代的来临而改变。
至于有人提出数字时代的消费场景、生活方式，这也不是数字时代的专利。每一个时代，都有消费的场景和生活形态，但那是品牌文化的一部分、一个环节，成为不了否定品牌的价值，否定战略聚焦价值的关键因素。
定位理论一个最新的理论成果叫做品类战略。它的根基是指引企业如何应用新的技术去创造新的品类。
对于企业来讲，你可以不懂定位，不知道怎么去找 " 语言钉 "，去找一个定位概念，但是你必须要懂品类战略，让你的创新和品类创新结合起来，你才能取得成功。
一位企业家曾经这样留言说过，他认为定位无法解释所有商业成功，但对于竞争环境下的品牌长期成功的解释能力尚无匹敌。这个评价是持肯定态度的。潮流来来往往，只有经典永存。这个理论风行了五十年，本身就证明了它的生命力。
可仍旧有中国的企业家找不准定位的方向，看不到有何定位机会。
所以，在《21 世纪的定位》当中，我们指出了：21 世纪的定位法则将给中国企业家带来两重机会——率先发现超级技术、品类分化带来的品类创新机会，以及把握技术领先者的失误，率先定义品类、进入顾客心智打造品类之王的机会。
即便你没有超级技术，从品类的视角仍可以看到创新品类的巨大机会。从心智的角度看，一个品类的领先者，到了另一个品类，其影响力将大幅削弱。
这蕴含着一个被企业家忽视的重要规则：在不同的品类里会诞生一个全新的品牌。
每一家企业，从老板到员工在接受一个理论的时候，或多或少都会在吸收理论到实践的过程当中出现问题，那么问题在哪里呢？
是理解的问题，到了自己，下不了狠心和决心，因为有无数个因素：经销商、内部员工都反对，最终的根源还是对概念的理解和认识不到位。
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