豆瓣 8.3《以红之名》：广告人的浪漫，你不懂
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奥美，广告界的标杆，广告人的黄埔军校，无数广告人心中的圣地，为全球众多知名企业解决过品牌问题。
它真的是闪着光，带着火，是一代又一代中国广告人的梦。
奥美红在哪里？奥美名在哪里？奥美人那些传遍大江南北、家喻户晓的经典广告创意是如何诞生的？奥美在中国又是怎么一步步落地生根、走成广告行业巅峰的？
且看奥美宋秩铭领衔著作的《以红之名：奥美中国草创》。
25 位奥美中国草创时期的关键人物，带着满满的回忆，以红之名，共同回望 1991-2005 年这一段奥美在中国大陆的草创时期，向我们讲述了那些年一群来自台湾、香港和大陆本土的广告人，在 T.B. 的感召和带领下，一起开创奥美的传奇成长故事。
一起近距离了解奥美那些有梦想有热爱有奋斗的故事吧！
奥美和 T.B.
宋秩铭，江湖人称 T.B.。从事广告近 50 年，与奥美同行 40 余年，从 AE 入行做到 WPP 大中华区董事长、奥美集团大中华区董事长，统领中国最大的广告公司。
这本《以红之名》，就是宋秩铭邀请奥美中国最初一批元老联合著作的奥美往事。这是他们送给奥美中国 30 周年的礼物，也是赠与热爱广告业的每一位朋友的礼物。
这位被业界尊称为 " 中国的奥格威 "，被评为中国 " 十大广告经理人 "、中国 4A 终身顾问的知名人物，私下里是一个很随和的人。
海奥美第一代本土创意总监杨舸在本书中这样说：
" 对我来说，他（T.B.）就是一个很随和的好朋友，喜欢喝酒、抽烟、跟人聊天。说是跟人聊天，通常他的话反而不多，喜欢问你问题，然后静静地专注地听你讲，偶尔插上一两句话，却让你咯噔一下，费些思考。"
奥美北京创意总监邱欣宇则说：
" 跟他的接触，就是一起去喝酒，抽烟是登喜路，喝酒是芝华士，音乐是爵士乐，衣服是三宅一生……在 T.B. 那里则学会了如何过有品质的生活。他永远是那种，端着啤酒，满脸笑容，漫无目的地在公司游荡，向各位新进员工示范一个奥美老鸟能怎样违反纪律和无所事事。"
T.B. 常说：奥美的核心价值观就是 " 一个工作的好地方 "。
这不是假的。
上海奥美第一任总经理董洽讲了一个奥美守夜人的故事：
一位台北 70 多岁的单身老兵葛伯伯，每晚会赶大家下班，收集大家废弃的杂志、报纸等，然后把它们卖掉，用来买苹果。每逢中秋或者新年的时候，每个人都会看到办公桌上有苹果。
后来葛伯伯打算回青岛归根落叶，台湾奥美的裘淑慧和孙大伟主动发起捐款，给老人家筹了笔养老金。
也许，就是因为有这样的 T.B.，才有了这样的奥美吧。
奥美的新人培训
奥美重视培训，这在其他公司很少见。因为奥美很乐于将经验书面化，给大家参考借鉴。
书中很多人回忆集训的场景，关键词都是：痛并快乐着。
有位高管回忆 1992 年第一届上海奥美密集训练营的培训：
奥美资深创意班底担任培训讲师，包下郊区酒店封闭式培训 4 天 4 夜，分房间、发材料、分组、授课，在第 5 天上午组织小组提案。
课程内容涵盖理论与实操的方方面面：营销入门概念、提案技巧、文案写作方法、媒介蓝图……在训练营的那几天，他们白天听课晚上作业，每天只睡 3-5 个小时。
郁海敏回忆道，" 真像一块饥渴的海绵，不知疲倦，只知道拼命吸收 "。后来，在创意总监范可钦的带领下，这批没有实操基础的 " 新兵 " 硬是拿下了几个比稿，桑塔纳、肯德基、海口啤酒……
学习的另外一个途径，除了培训，就是参考书和资料。
20 世纪 90 年代的中国，那时候不像现在网络这么发达，信息没有这么便利。广告人想要学习一些优秀案例非常困难，市场也没这么活跃，商业类的创意书籍十分难找。
1992 年，北京奥美创办，但条件很艰辛。北京奥美公司所有创意参考书和资料，都是靠香港和台湾的员工肩扛手提带到大陆的。
北京奥美第一任创意总监林桂枝讲了这样一个故事：
刚到北京，行李箱中除了衣服，还有各类的设计和创意参考书。但海关经常会没收。
所以总结了三点，不被海关扣查：
1、在飞机看看有没有留长发的男子
2、将内衣放在行李第一层，要做到，打开行李，满眼尽是内衣
3、出海关时脚步放慢，气定神闲。
" 下飞机紧跟着长发男子是因为他们会引起海关人员的注意，拦下检查，海关人手有限，他被查了，我就可以趁机过关。
内衣是因为大部分海关人员都是男的，把内衣放第一层，海关人员一打开，觉得有点尴尬，不好意思触碰，自然会放心。放慢脚步则是有信心的表现，是从谍战电影里学到的。"
奥美的广告
奥美之所以能够成为广告界的黄埔军校，是因为奥美的优秀作品，真的是太多了。
强生的 " 因爱而生 "，361 ° 的 " 多一度热爱 "、美特斯邦威 " 不走寻常路 "、中国移动动感地带 " 我的地盘听我的 " 、摩托罗拉的 "Hello,MOTO！"、KFC" 有了肯德基，生活好滋味 "、雀巢咖啡的 " 味道好极了！"、大众桑塔纳 " 拥有桑塔纳，走遍天下都不怕 "....
这些品牌广告，全部都出自于奥美中国。
书中回忆了很多知名广告的创意由来。比如非常经典的贝克啤酒的案例。
1992 年上海奥美第一任创意总监范可钦讲述：
贝克是一个德国厂商，想在海南铺货，但因为在当地没知名度，经销商不愿进货，所以大家飞去海口考察寻找原因。发现两个洞察：
一是改革开放后，海南吸引了很多投资者，淘金客，当地有很多一夜暴富的传奇。
二是海口热，大家晚上不待在家里，到晚上就在外面纳凉，在小摊上喝啤酒，所以不能用电视，没人看。
所以最后的创意是，只要你在一定时间内，收集最多的贝克啤酒瓶盖。就可以赢得 20 万奖金，住海口最豪华饭店的总统套房，劳斯莱斯载你去游街。
广告上线后，还做了很多舆论铺垫，比如登报纸广告：" 据说有人已经收集了 200 多个瓶盖 " 立刻就有消费者来打电话说：" 笑死人了，我已经收集了 800 多个了。"
终于到揭晓答案那天，颁奖现场准备了个宝座，让收集数量最多的人暂时先坐上去。直到他被打败，第一位只坐了 4 分钟就被赶下来，后来陆续来了十多个人，到了 1000 个瓶盖，当时大家都认为他就是赢家。
直到最后，大厅突然出现一个人大喊一声：" 等一下！" 只见一个坐轮椅的人被推了进来：" 我还有很多的贝克瓶盖。" 他背后出现了 10 个大汉，扛着一麻袋一麻袋的瓶盖进来，最后清点完，竟然有 4 万个！
原来这位老兄开了家海产店，为夺得宝座，他下令店里只卖贝克啤酒，而且只要点这个啤酒，菜品八折。
经由这个战役，贝克啤酒在海南的知名度，三个月从零增长到 80%。
这样的案例，更精彩的品牌故事，《以红之名》这本书中还有很多很多。
结语
广告，是个外人看来光鲜，圈里人说自己是民工的行业。
要想在广告行业竞争中获胜，不是凭借满腔热血就可以。它需要系统的学习理论，正确的思考方式，找感觉、提审美、升品位、有条不紊地激发洞察力和创造力。
这本记录了奥美人在中国市场一步步开拓打拼过程的历史书，用它的成功告诉我们：
" 奋斗与坚持是走向成功的重要因素，文化的建设与传承是企业凝聚力、影响力和永葆青春的秘籍和根本。"
要做一个有文化的企业。
" 鼓励创新、变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。"
要做一个与时俱进、敢于创新的人。
" 创意是立命之本，而学习是创意之源，人真正开始衰老是他停止了学习。"
要做一个爱学习的人。
好好研读这本书，一定受益匪浅。
共勉。
作者：苏云，精读读友会会员。用时间换天分，越努力越幸运，不初心，方得始终。
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