管理会客厅：流量的本质是什么？

管理会客厅

《管理会客厅》由创业酵母市场品牌部出品，创业酵母副总裁、品牌营销专家子豪作为节目主理人，每期将邀请一位在其所属行业深耕的管理实战专家，来到酵母管理会客厅做客；三分专业，七分过往，共谈管理心得，畅聊创业经验，记录成长启迪。

SLOGAN：管理会客厅 成长伴你行

节目定位：

对话各行业管理实战专家

解析行业热点，聊管理、聊成长、聊人生

通过嘉宾的观察、对谈，为大家带来小思考与小启迪

有朋自远方来

子豪：

大家好，我是节目主理人子豪，很开心本期邀请到了清音文化 CEO、增长黑客契约老师，我们这一期的主题是 " 流量的本质是什么？"，我和很多创业者、管理者交流，他们对流量增长这个话题都非常感兴趣，所以今天《管理会客厅》邀请到了契约，同样我们这个节目，不光是聊管理，也会聊聊成长、创业、生活中的一些体感和感悟。

契约：大家好，我是清音文化 CEO 契约。

在微信生态里面创业有接近 10 年的时间，现在在做一家视频号的 MCN 机构，核心的主要赛道就是三个：泛教育，泛知识和泛健康，目前我们已经做了 1000 多万的粉丝，每个月十几个亿的播放量，同时也有很多做短视频和账号孵化的经验和心得，大家感兴趣的话也可以在这个节目之后可以找到我一起交流。

子豪： 我记得您有一段创业经历，作为连续创业者，在当时应该是也做了一个分析数据增长为平台的这样的一个公司，主要是服务新媒体是吗？

契约：它其实是一个新媒体的大数据加广告的公司，最早的时候在 APP 或网站时代，其实都是有这样的分析的工具，但是在新媒体时代，因为整个的渠道更加去中心化，会带来两个问题：

第一个是渠道过于的去中心化，过于分散了。

第二个是整个数据抓取比较困难。

因为网站的数据相对容易获得，但很多公众号或新媒体账号的数据，更多是藏在平台背后的，所以我们是给大家提供了一个可以打破相对信息不对称的平台，作为参考数据给到广告主，让他能够精准的去做很多投放工作，包括集中采购等。

子豪：其实就是说我们创业也好，管理也好，包括我们在做线上的获客也好，其实我们要基于数据去做决策和判断。

管理上上签：嘉宾抽签、话题分享

第一签：管理的心得

子豪：作为连续创业者，契约老师您也讲一讲自己在管理上独到的心得和体会。

契约：我一直比较崇尚的其实是偏 OKR 式的管理。因为我的成长经历，就不是一个在强压力或者是强束缚之下长出来的人，相对来说是自由生长出来的。

新媒体、互联网公司的变化可能是一个指数级增长化，如果你用传统这种束缚性比较强的方式去管理的话，其实就是在阻碍创新。

我核心的管理方式是抓大方向、大目标，找到合适的人、能干这个事、也有能力扛这个事的人，然后我去配备他想要的资源。

所以我们 T 恤上面写了一个词类似于 " 做个成年人 "。

这个成年人并不是说你的生理年龄到了 18 岁以上，而是你的心理年龄，子豪也说不要有玻璃心，Cherry 也说过要皮实，这个我是非常认同的。

就是别人没有必要去配合你，所以我跟他们说职场里面你可以有情感，但是你不需要有情绪，在职场里面你应该就是很理性的来解决问题，别人不配合你肯定有他的原因，你得跟人家聊清楚，所以我们也在不断的去再迭代自己的管理方式。

子豪：明白，第一点我觉得契约老师做事情像他说的，首先他看一个大的趋势，我觉得无论管理也好，选赛道也好，创业也好，我们先判断整体的大的趋势。第二个听到您说到说在管理年轻人的过程中，更多的是给他们要知其然并知其所以然，我觉得这点挺重要的。其实在很多公司定目标的过程中，过去的形式很多是强压给员工，或者是说我通知你我们今年要怎么样，但大家其实并不了解我们为什么要做这件事情，以及它可能对整个公司的意义，对行业的价值，可能大家都没有从心里去有一个最深的感知。

第二签：敢为天下后

子豪：中国的投资教父段永平先生非常喜欢的一句话叫 " 敢为天下后，后中争先 "，因为很多时候在创业、投资的时候，他崇尚的观点是不用完全绝对的去创新，可以当别人已经跑出一个小规模、小模式，我们基于对方在趟前面这个坑的过程中，我怎么样能优化做得更好，您也是连续创业者，您理解 " 敢为天下后 " 这个观点是否有一些感悟呢？

契约：

我说两个东西，第一个是在很早的时候很多的视频号的榜单上，我会看到很多还不错、数据非常好的账号，但我不会做，为什么？

因为他不可能在持续的做商业这个事情，而且很多这种账号，首先他原来就不是一个新媒体人、互联网人，他只是在一个下沉城市做了一个内容突然火了，更多的时候是平台赋予它的红利，它拥有的只是流量，但商业化很难，因为它不具备要把一个账号做起来的商业、运营、内容的能力，这三者的能力是缺一不可的。你没有具备这种能力的话，或者在某一个能力上有缺失，特别是商业能力缺失的时候，它就会很难。

第二个现在很多人想要入局做视频号，我都会让他去看一下成熟的短视频平台上面，有没有跟你对标的账号，它的数据商业是怎么样的，如果是 ok 的话，你完全可以结合自己的逻辑去 " 照抄 " 一个，不是说把别人的东西完全的 copy 到自己身上，而是说结合自己的实际的情况、条件、资源、能力等，综合的去内化成自己的一个新账号，就像做电商这件事情，我觉得 " 所有在抖音上卖爆的品，在视频号上都可以再卖一遍。"

敢为天下后，就是说你也不怕你在后面出发，核心是想清楚你到底要做什么，你要怎么去商业，你得怎么样去搞流量，怎么样去做内容，把这些事情想好之后，你再去做，有可能你的成功概率是最大的，因为别人已经跑通了。

第三签：资源诅咒

子豪：

我上周和一位创业者聊天，就聊到资源这个事情，我问他：你觉得有人脉资源、选择的资源、前后端供应链资源等等，资源多这个事儿到底是个好事还是个不好的事？他当时给了我一个思考，他说有的时候资源多也是种诅咒，您怎么看待这个小话题？

契约：

我觉得两个点，第一个你得坚定你自己想做的事情，这样的话你就很清楚的知道，这些纷繁复杂的资源哪些对你来说是真有用。

第二个就是增强使用资源的能力，因为有些资源可能是不可再生资源，比如说你得罪一个人，可能这辈子他都不帮你了，所以你得有可以让资源变得可再生、可再循环、甚至是可以升值的能力，这个是很难。所以资源诅咒肯定会有，但是绝大多数人肯定是希望资源越多越好的。

子豪：

明白，您刚才的话特别启发我，确实人生也好，在某个阶段是希望自己的资源茫茫多、朋友越来越多，中国有一句话叫 " 朋友多了，路好走 "，特别认同您刚才的一个观点，就是人生很多时候要做减法，在这个减法的背后，其实是我们对自己目标清晰的界定，到底应该花时间在哪件事情上。所以当很多东西扑过来的时候，我们第一要有判断能力，第二要有正确选择的能力，第三相对拒绝的能力，然后去沿着自己的初心不断的去往前走。

第四签：什么是流量思维？

传统 web2.0 时代，其实流量是相对垄断的，或者叫中心化集权制分配的一个过程，所有的集权都是为了集权者的利益最大化。

所以这里面有一个很重要的核心的，就是流量的本质是 " 共识 "，但是共识的底层的核心在更底层，其实是 " 安全感 "。但是是说安全感这件事情很多人是没法理解的，我们也不需要过分深度的去理解，但是 " 共识 " 大家可以尝试去理解。

最近的热点是冬奥会，是我们全中国人、甚至全球的一个大共识，包括在冬奥会里面出现了某些不错的运动员，比如说谷爱凌，她出圈的那一天我就说这三个字肯定不止十个亿人民币，其实本质上是达成一个共识。

她获得巨大的流量，然后她可以拿流量去变现、可以去带货、可以去代言，你看她社交网络上面的涨粉数据极其的可怕，每天都是几百万的涨，其实这就是达成了一个新的共识，所有的流量本质它其实都是共识，所以我们要想办法去靠近共识。

对于普通人来说，如果不能去创造共识，我们可以去接近、靠近共识，那么你可以获得相对大的流量。

子豪： " 共识 " 其实是潜移默化的影响我们的选择，比如说我们在线上去买东西搜品类的时候，品牌就是共识，我们对这个品牌的整体的心智的感知，这也是共识；线下的时候不管这两家餐厅真实的口味如何，看排队等位的情况也会影响我们的选择，这叫认知大于事实。

第五签：第一桶金

关于我人生当中第一桶金可能会稍微有一点凡尔赛，因为我在上大学的时候就挣了超过百万的钱。

应该是在 07 年、08 年，我当时就做了一个手机网站，接了很多的广告，迅速挣到了很多钱。我当时接的最赚钱的广告，稍微上了年纪一点的人都知道，这个产品叫飞信。

记得当时一天就挣好几千块钱，上完大学之后就给家里在县城买了一套房子，所以我说可能会有一点凡尔赛，但这确实都是事实。

我基本上没有怎么上过班，就自己在各种创业各种折腾，所以说我的成长的路径，它不可轻易的模仿。

子豪：其实说到第一桶金，大家很多时候，大佬都会讲自己成功的故事，不会给大家说自己过去的事故，契约老师也给我们大家分享一下，您踩过创业路上比较大的坑，让我们少走弯路不掉坑。

我觉得有一句话比较好，就是说人一辈子不能太顺，也是我老婆经常跟我说的一句话，她怕我经受不了打击。

因为我上大学之后的人生特别顺，她觉得我的运气肯定会被用完的。

但当时我是没感觉的，因为当你自信心极其爆棚或者是运气特别好的时候是没有任何的感觉的。

包括我最近也跟一个创业的哥们聊过，本来有一家很大的基金要投他的，但最后没投，核心的原因是因为这家基金觉得他们前几年的数据涨得太好了，所以决定不投了，因为觉得这个公司没有经受过任何的挫折。

我自己本身也一样，前两次融资都特别容易，轻轻松松就拿到了，但到了第三次之后怎么也融不上来了。所以就是说人的一生其实是要遭受一些挫折的，如果你没有遭受过很多小的挫折，来一次大的挫折你可能受不了。

子豪：大家都说成功观、世界观、价值观，咱们今天聊聊到失败观，美团的曾经的二当家王慧文先生分享一句话说，" 失败不是成功之母，高质量的复盘才是 "，就是说我们做完一个事情，要评估做的好或不好，要反思自己有哪些失误，要萃取出经验和精华，最后转化和应用成自己未来可以落地应用方式。

第六签：关于冰墩墩的圈层影响

契约：

冰墩墩的出圈，最早是因为那个日本人作为引爆点让我们知道了这件事情，而且又借助了好的传播媒体，所以它很快速的达成了全民的共识，导致大家都去疯狂的去抢。

对于一个普通的品牌来说，你想要做到这种现象级的事情，概率几乎为 0，要有很大的运气成分。

你想冰墩墩它相当于什么？

它是一个全国之力，最好的媒体曝光、全球聚焦，它是在冬奥会这个全球共识下面，再形成的一个小共识，如果你的品牌没有这种大的共识背景情况下，你也很难怎么样，因为大的共识决定了你的天花板。

第七签：定位（企业和个人）

子豪：首先《定位》是非常经典的一本书，被很多创业者、管理者人评为 " 宝典 "。我们知道现在用户心智对选择这个事情越来越细分，场景需要细分、人群需要细分、供求关系也需要细分，契约老师可以给大家分享更垂直的一点，比如说我们想做好自己的视频号，定位应该怎么去做？

我有一个三角理论，最上面的是商业定位，第二个是用户需求，再一个是结合你个人的特点，你有什么样的资源能力，有什么样的基因。

定位你得先想好这三件事。在商业定位最核心的点是你首先要想好卖的东西是什么，其次是想清楚卖给谁，再就是怎么卖。

用利他的心态或者叫用户思维做账号，你想到他的需求，然后想到自己能做什么，结合自己的定位输出内容，不管你做哪个方向的账号，需要有很清晰的三角定位，想清楚再去干，你的成功概率会大很多。

当然对于企业来说，我觉得两个方向，第一个就是偏品牌的方向，是纯品牌的，企业要想好是要做品牌、还是要做效果，还是为了卖货，是为了占领用户心智，还是 To 行业的，告诉大家自己在行业中的地位，但核心还是要想清楚方向到底是什么，这两者最好不要合到一块，既做品牌又做效果，相对来说比较难。

当然创始人 IP 打造也非常重要，像 Cherry 就是一个典型的创始人 IP，为什么？

因为很多创始人其实对所属行业是最了解的。你看麦当劳、肯德基、香奈儿、乔布斯、雷布斯都是创始人 IP。但也不是说你的企业一定要去做个创始人 IP，如果特别合适的话，你去做这件事情，有些创始人很擅长，很合适走到台前，跟业务又紧密相连，去做这件事情就会成为一个很大的杠杆。

子豪：创始人的个人 IP 对撬动企业的商业化发展您认为非常有好处，因为是一个活生生的人，会加快突破用户的信任壁垒，由于顾客喜欢你这个人、认可你说的话，可以在选择上、合作上进一步的深入，都是有可能。

实战面对面

第一问：您认为微信猛推视频号，接下来视频号会代替公众号吗？

我有一个预测，99.9% 的公众号会被视频号取代掉。

核心原因有两个，第一个短视频替代图文这件事情是没法阻挡的，为什么孩子喜欢看电视，看视频，因为他不需要抽象化思考。

同样是金庸的小说，张无忌在练乾坤大挪移的时候，在不同人的脑子里面可能出现的画面是不同的，包括他的长相，每个人心里面想象的都不太一样，给大家留下了无限的空间，视频就是一个抽象变具象的一个过程，人类必然是喜欢具象的东西。

第二个就是现在整个公众号打开率极低，很多用户他不太去看公众号了。

我为什么会给到 99.9% 这个比例？因为我大概测算过，公众号数量大概是 3,000 万个，留下千分之 1，也就是留下 3 万个，3 万个账号的背后的逻辑是什么？我们每个人关心的领域其实是极少的，这 3 万这个账号可以满足各个垂类的需求。

所以综合下来我觉得视频号会替代公众号这件事情是没法阻挡的，但也有可能有一天公众号和视频号会合并。

现在公众号和视频号的互通，它更多是入口的互通，比如说现在公众号可以进到视频号里面，但没有后台的数据，我觉得未来数据的打通的概率极高，视频号还有一个概念叫做公众号的 2.0 版，说白了它就是一个升级版的公众号，如果能够把图文和短视频合到一块也挺好的，就像抖音去年也推了一个图文计划，就是个典型。

第二问：当我们考虑好商业化价值、自己的优势，是不是就可以尝试拍起来了？

我比较认同的是不要先纠结细节问题，核心是先动起来，这是第一步。

第二个，我觉得很重要的一点是你选择合适你的场景去拍，比如说我是一个做皮鞋的，那就拍做皮鞋的场景；再比如说我要讲管理，我可能需要一个很豪华的办公室，或者是一个很大的舞台去讲，你要找到一个跟你很匹配的场景去拍；至于用什么工具，现在手机极其的发达，你刷我的视频号基本上是用手机拍的，所以很多时候你不要纠结那些细节，你应该纠结的是我讲什么，要拍什么，内容本身才是你应该更要去纠结的东西。

子豪：我个人觉得如果我们做一件事情，第一要透过现象看本质。第二点是，一旦一件事的环节特别复杂，可能很难坚持。第三就像您说的，要选择好自己擅长的领域，选择好自己熟悉且认为匹配的场景、有兴趣场景，讲自己觉得有价值、用户感兴趣的内容才会比较好。

第三问：现在视频号、抖音、快手等获取信息视频平台很多，未来有没有可能会终极 PK，只剩下某一个？

我先说一个宏观的东西，再说这个话题，市场中大家为什么会选择合并，很核心的原因是因为合并是利益最大化的选择。

但是对于用户来说，合并有好有坏，合并代表着垄断。Web2.0 时代是集中中心化的，但是如果到了 Web3.0 时代，商业模式就会发生变化，是用户共建的时代，到了这个时代自然而然的就会打破垄断。

所以回到我们自己聊的话题，未来会不会出现我们需要在抖音和视频号之间去做一个选择？其实我觉得还挺难的，因为大家站的角度不太一样，对于微信来说，视频号只是它大生态里面的其中一个产品，但抖音它本身就是一个平台，它就是这个产品本身。

然而微信的核心是，当把生态建起来之后，它的盈利模式会非常多样化，不一定非要去直接通过跟平台或者跟用户交易的行为去赚钱，核心是说，内容创作者们帮微信把用户锁在这里，把用户留在这里，在不会损害用户原本的利益的情况下，想办法去做商业化，这就是一个生态可以干的事情，但是平台不容易做到。

所以抖音与视频号的竞争，本质上是一个平台和一个生态的竞争，一个是更偏媒体属性，一个更偏社交属性，所以对于用户来说，要二选一就会比较困难。