销售的成功秘诀，就这 16 个字
内容来源：老师投稿。程锡安，知名营销管理专家，现任诺维信一康 ( Novozymes OneHealth）大中国区总经理。
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轮值主编 | 智勇 值班编辑& 责编 | 金木研
第 7082篇深度好文：4255 字 | 30 分钟阅读
商业思维
一、" 销售 " 的使命
什么是 " 销售 "？
从浅了说，就是 " 卖东西 "。把公司的产品卖出去是销售，把自己营销出去也是销售。从专业上说，是 " 匹配需求 "。从 " 使命 " 上说，是 " 对接价值 "！
销售不仅要不断地理解并满足客户的需求，给予它们合适的产品和服务，同时需要做好企业与社会对接的这扇窗口的工作，实现 " 价值提供 " 和 " 价值创新 "。
国内不少企业对于销售部的定义理解得过于浅薄，并且在给到销售部下考核指标的时候，非常单一地用目标达成率来评价一个销售的好坏。这是有很大风险的！
同样的销售额，与目标客户需求的匹配度不同，直接决定了它最后实现的价值的不同。
二、好的销售，懂得用 " 双赢思维 "
有些人认为销售就是一个售卖产品的动作和过程，然而我会把 " 销售 " 更多时候和 " 业务 " 看成一个概念。
"Sales（销售）" 和 "Business（业务）" 之间最大的不同就是前者更多地强调如何 " 卖出更多的东西 "，而后者更多地强调 " 与你的客户一起把生意做大 "。
如何与你的客户一起把生意做大呢？" 双赢思维 "。
什么才是真正的 " 双赢思维 " 呢？
我先讲一个关于阿里巴巴非常有名的故事。马云在创业之初就鼓励员工，" 做生意，普通业务人员总是盯着客户口袋里的 5 块钱，希望赚到那 5 块钱，
而现在，我们要做的是不要盯着那兜里的 5 块钱，而是帮助客户去挣到 50 块钱，而当客户挣到 50 块钱后，自然会愿意掏出兜里的 5 块钱来酬谢我们 "。
这个故事谈到了从 " 利他 " 的角度来获取 " 双赢 "，但它其实并没有讲透 " 双赢思维 " 的本质。
比如说 " 为什么你能够帮客户挣到 50 块钱 ?" 以及 " 要在多久的时间内挣到 50 块钱？如果短期挣不到，我是不是就应该不要花时间在这个客户身上？" 确实，" 双赢思维 " 并不像它的字面意思看起来这么简单。
关于双赢，普遍来说有三个误区。
第一个误区就是双赢是没有壁垒的。
双赢有两个前提条件，第一是你有没有别人要的东西？换句话说是 " 价值 "。而另外还有一个前提条件，对方有没有你想要的 " 价值 "？
所以，双赢不是简单地对双方有利，而是双方都可以从中获得价值。从另外一个角度来说，" 双赢 " 是建立在双方都具有一定的自身价值的基础之上的一种合作方式。
第二个误区就是双赢只存在于长期交易关系中。
谈到双赢，你认为是短期还是长期？对于这个问题大部分的人都会回答：是长期的。也就是说，普遍的认知里，双赢这种合作方式不会在一次性的交易中发生。
但是，你有没有发现，很多的交易只会发生一次。比如你路过的一个水果摊，或在异地的某一家咖啡馆，就因为当时当地的环境决定了你们做一次性的交易，买了一单水果或一杯咖啡。但是如果这样，是不是就没有双赢了呢？
其实不是。如果你把双赢的边界认定为当次交易的总价值，那么它确实是有限的。但是如果你把你的客户不只是当成一个客户，而是一个传播渠道，那么你对待他的方式和他会给你带来的价值就很不同了。
所以，在双赢思维中，价值不光是指交易价值，也包含由交易带来的潜在价值。因此，并非只有多次交易的场景才值得去谈 " 双赢 "，而是在任何一个销售或交易场景中，都需要本着 " 双赢 " 的思想去合作。
第三个误区就是双赢只存在于彼此认可的关系中。
销售的场景中，太多各式各样的合作伙伴，有些合作伙伴和你投缘，那么自然合作场景非常积极，但有些合作伙伴非常难搞，甚至不讲道理、背信弃义，那么这种情况下是不是就无法双赢了呢？
事实上，所有的合作伙伴都可以给你带来双赢的机会，前提就是双方的互动和共创是不是在给对方带去价值，而不是带去消耗。
很多成长起来的企业会感谢竞争对手的打压。尼采说，但凡不能杀死你的，最终都会使你更强大。很多客户也会通过严格的质量验收标准来促进产品企业的流程管控体系的升级。
因此，" 正面且积极的互动关系 " 在很大程度上决定了你和你的合作伙伴以怎样的心态来进行互动并延续这个合作，而在长期关系体系中你们之间的互动和共创也在很大程度上决定了你们的互动所能够带来的价值创新能力。
到这里，基本上已经把我所认为的 " 双赢思维 " 的基础定义展开来了——双赢思维，是建立在自身价值之上，以追求长期价值为目标，用互动和共创的积极合作关系来促进价值增值和裂变的思维方式。
简单来说就是三层意思的整合：
一是建立在自身能够提供的价值之上的；
二是以追求长期价值为目标，实现这个目标的有效路径就是 " 利他思想 "；
三是需要与合作伙伴之间建立积极的互动和共创，并带来新价值的增值。
我们可以从图中看出，" 自身价值 " 在金字塔的底端，也是实现双赢的基石。而长期价值在金字塔的顶端，就是未来的制高点和目标。而中间的则是长期的合作伙伴关系，互动以及共创。
三、" 双赢思维 " 自测
如何判定一个人是否已经拥有了双赢思维呢？
不妨参考一下这张自评表，按照（1～5 分）给自己做一个自评，这也可以让你进一步了解自己是否已经具备或者正在践行 " 双赢思维 "。
在这张表中，每个问题都值得进行思考。不论你是不是在业务第一线，亦或是你的职位在公司内部的高低，都没关系。最重要的，是你通过理解双赢思维，来看到什么是真正已经做到的，而什么还只是 " 纸上谈兵 "。
如果你的综合得分少于 10 分，那么或许你的双赢思维体系还有待提高，我们可以往后进一步探讨。
而如果你的综合得分已经高于 20 分以上了，那么说明你已经具备了 " 双赢思维 " 的逻辑基础，我们可以共同探讨后续的销售落地体系了。
四、" 双赢销售思维 " 的 3 个层次
" 双赢销售思维 " 同样也是分成三个层面。
第一个层面，关注 " 需求 "。
也就是说，自身价值的变现是要建立在一个明确的外在需求之上。因此，做好销售必须理解 " 交易 " 是建立在 " 需求 " 之上的，对于需求的认知和挖掘是产生交易的源动力。
第二个层面，关注 " 合作 "。
有了一次交易是不足够的，业务关系的发展源于价值创造，而 " 价值创造 " 必然来自于双方的互动和合作。因此，做好销售，应该尽量将交易型的合作关系发展成关系型的合作关系，并积极地与客户进行价值创新合作。
第三个层面，关注 " 自身进步 "。
好的销售应该学会用 " 客户第一 " 的角度来审视自身价值和运营体系，不断推动企业提高自身的产品创新力和运营效率，并在日益激烈的竞争环境中不断倒逼 " 自身进步 "，并不断地赢得客户和市场的认可。
值得一提的是，上面提到的三个关注其实是环环相扣的。我们用一个飞轮图来描述 " 双赢销售思维 " 的整体逻辑。
最上方的 " 交易 " 是销售最需要关注的第一目标，也是销售的显性结果。" 交易 " 的齿轮就像 " 冰山 " 浮在水面上的部分，成了大家都看到的 " 显性 " 状态。
然而，藏在 " 水下 " 的部分才是业务的深层次发展的 " 隐性 " 原因。事实上，交易所带来的合作关系，将双方真正意义上带动到新的平台上，" 双赢销售思维 " 带动双方共同投入并创造新的价值，让这个交易型的合作变成关系型的价值共创。
最下方的齿轮代表着企业的 " 自身价值 " 的提升。企业围绕着客户的需求和市场的竞争情况，不断地提高自己的经营能力和产品创新，从而使得自身的价值在 " 双赢环境 " 中不断地提升和发展。
五、" 销售成交 " 的 16 字秘诀
每当别人让我帮他解释 " 销售成交 " 的秘诀是什么，我都会用这十六字真言来回答他们，就是：理解 " 需求 "，挖掘 " 需求 "，满足 " 需求 "，创造 " 需求 "！
1. 理解 " 需求 "：一切业务的开端
需求是什么？需求分成 " 需要 "（needs）和 " 想要 "（wants）两个部分。
要理解需求，首先理解什么是对方本身 " 需要 " 的基本内容，而什么又是在基础功能之外对方 " 想要 " 的优化内容。
在需求层次理论中，马斯洛将其分成了生理需求、安全需求、归属需求（三种缺失性的基础需求）和尊重需求、自我实现需求（两个成长性的高层次需求）。
后面人们又在层次中增加了类似求知和审美这样的高层次需求。而在东方，我们的祖先也早已把我们的感官和需求结合在一起，统称为 " 七情六欲 " ——喜怒忧思悲恐惊，眼耳鼻舌身意。
人对需求的理解和感知是会随着时间、地点、场景的变化而变化的。而业务的合作对象也是如此，时间对了，场景对了，人对了，往往需求才能够真正转变为交易。
2. 挖掘 " 需求 "：发现新的机会并扩大业务
为什么要 " 挖掘需求 "? 因为有些时候，客户自己都不一定明确知道他 " 想要 " 的东西是什么。在挖掘需求这一点上，好的销售人员和差的销售人员之间的对比尤为明显。
一般销售人员看到了需求，就迫不及待地去提供解决方案尽量满足，而好的销售人员则会循循善诱，慢慢挖掘，找到更大的金矿和更本质的问题。
3. 满足 " 需求 "：实现业务的基本交易
满足需求这一点，不需要太多的解释，不过如果你认为满足需求很容易，那就错了。销售的产品和服务在交付的过程中很容易产生各种问题，无法实现 100% 地高质量交付。
正因为这样，在业务体系中的客户服务满意度是一个非常重要的指标，其中有一个非常重要的指标值就是 NPS，就是所谓的 " 净推荐值 "。
如果我们让客户对我们的产品使用和服务体验打分，0 分最低，10 分最高，并且其中 0～3 分表示非常不满意，4～6 分表示一般，7～8 分表示满意但没有超出期望，9～10 分表示很满意，且愿意给他人推荐，你觉得你的产品和服务又能被打多少分呢？
4. 创造 " 需求 "：形成飞轮效应的外扩
" 创造需求 " 为什么在 " 满足需求 " 之后，其实是因为 " 创造需求 " 本身就要基于我们和客户之间的合作关系来推动。如果合作关系还没有开始，那么我们能做的充其量只能叫 " 挖掘需求 "。
而当合作关系开始以后，我们就通过合作进一步了解客户的实际需求，并可以通过一些启发式的问题引导对方意识到潜在的 " 新需求 "。往往，当客户通过合作了解到企业产品和服务的多样性之后，也会更愿意尝试原来合作内容之外的方案。
另外，我们通过上面的 " 双赢销售思维 " 的三个轮也可以发现，当现有需求已经被充分发现和满足之后，后续进行拉动业务发展的就是飞轮效应的外扩，即在第二个齿轮中，将 " 交易型 " 合作提升到 " 关系型 " 合作之后的 " 价值共创 "。
一切业务源于需求，没有需求，就没有业务。
所以，销售工作其实就是解决方案和需求之间的匹配和价值交换，如果你不能真切地理解这一点，那就非常容易差之毫厘，失之千里。
* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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