《5 · 3》：最会玩儿的中国教辅？
传统教辅或将老去，但《5·3》正年轻。
来源|多知网
【资料图】
作者|冯玮
图片来源|《5年高考3年模拟》
《5年高考3年模拟》（以下简称《5·3》）——国内少有的、可以让不同年龄段、不同城市人群跨越代沟的滚烫话题。
早在2014年，央视新闻曾设计过一个名为"对你影响最大的一本书"的评选调查，《5·3》在当时排名第七、甚至高于《红楼梦》和《围城》……几年后，另一社交平台的相同评选上，《5·3》位列第一。
这是《5·3》的"魅力"，是它曾在多少人心中烙印下的青春。
而若要从商业角度再来感受下《5·3》，可以看到它曾长期在北京西单图书大厦、王府井书店高考畅销书排行榜位列第一。在某时期全国教辅平均退货率达30%的形势下，《5·3》背后"曲一线"退货率则维持在个位数、连续几年全国最低……
"《5·3》现在已经是封神级别的存在"，某教辅从业者对多知网回忆，"五三这两个字在某个时期可以说超越了薛金星和王后雄，超越了黄冈、启东与衡水在学生心中的分量，它是中国教辅的重要符号之一。"
它是怎么做到的？
01
缔造者与第一桶金
故事的开端，比想象中还要简单。
来自河北省沧州市肃宁县河北乡的卫鑫，学历算不上高，年轻时的工作只围绕着养殖——这和后来做教辅这件事真算不上有任何关系。
如果硬要说有他和教育出版有些缘分，当年他的老家肃宁正是搞盗版教辅的聚集地。或许这个环境让卫鑫对教辅出版有一种耳濡目染的熟悉。
变化来自一次旅行。
在北京游玩时，卫鑫意外走进了一家书店，随手拿到一本装帧十分劣质的盗版英语语法手册："这么好的书，就这么粗制滥造地印刷出来，太亏了，我要把它好好修订一番，印刷出来"。
当时的门外汉不知道哪儿来的想法和勇气，决定在粗制滥造的教辅市场，找个机会。
实际上，90年代的市面上还没有五花八门的补习班或冲刺班，个人的提升大多来自于老师的帮助和学生勤奋刷题，教辅市场尚未成型，大多是风生水起的从业者和互相抄袭的辅导书。
"当时的教辅市场鱼龙混杂，盗版图书屡禁不止"，有早期书店经营者对多知网回忆，"东拼西凑、狗屁不通的三无产品比比皆是。"
（盗版辅导书 比比皆是）
有品类无品牌且不规范的小赛道，最适合异军突起的新选手。
说干就干，决定加入的卫鑫立马落地了几件事。
第一、找名师：卫鑫到北京各大中学找到了一批英语老师，对那本粗糙的英语语法手册进行重新修订，盗版三无手册就此被名师背书，成为了有品质的英语参考内容。
第二、重新排版：对原有的竖版印刷改为横版印刷，同时在下面留出的空白出增加几条横线，用以方便学生做笔记使用。
第三，拆分：从原来的一册内容拆分为上下两册，也带来了更为可观的经济收入。
成功比想象中来得更快，凭借这两本更精、更细的内容，卫鑫说自己"赚了能买成千上万只鸭子的钱"。
而尝到甜头后的他也正式决定："杀"入教辅市场。
彼时教辅领域也已经有一些成熟品牌：一南一北，南有名师王后雄，北有《优化设计》任志鸿；还有一南一北，南是黄冈密卷，北是衡水金卷。有传闻称2000年王后雄和任志鸿的销售额已经高达2亿元。
这一时期，刚好也是教辅领域最混乱的阶段——两个教育新规出台：新课标改革、高考由各省出题。
新课标改革，意味着全新的教材和全新的教辅；各省独立出题，意味着几个省使用同一本教材，也会出现完全不同的出题风格和标准内容……一时间，北京专版、全国统一版、新课标版等不同教辅挤在一起，市场分外热闹。
市场越乱，盗版越猖獗，正规头部玩家就越受重视，新来的卫鑫既要去适应新规下的教辅需求，也要去应对不同梯队的品牌凭借自身规模对新入局者的挤压。
难上加难。
02
一万块，八个字
不想放弃的卫鑫，决定在空白领域找到自己的机会——"人人都搞征订，我就通过自主研发搞零售"，同时喊出口号"不做流星，要做永不消逝的恒星"。
自主研发怎么搞？
卫鑫去找了行业编辑老崔。
老崔，当年北京马家堡那一片出版人的缩影，他们没有绝对稳定的工作，主要帮想要出版教辅的人拟定名字，再帮着在出版物里凑凑内容。当时市场公价，一万块。
老崔给卫鑫的教辅起了个名儿，就八个字："五年高考 三年模拟"。
这个名字的好，首先在于可直接简化为"五三"，郎朗上口也有足够高的记忆点；其次在于它比金卷、优化设计、密卷都更加点题，只关注高考原题和模拟考练习——差异化就此显现。
此时的卫鑫又快马加鞭做了几件事。
第一、搜罗高考题：教辅名称倒逼着卫鑫必须马上把过往的高考真题都找到并录入到内容中。
第二、梳理排版：卫鑫并没有将高考原题原封不动地载入了事，而是将整套卷子拆开，分专题列举，依难度排列题目。就此将产品的独特性和精细化显现出来。
第三、做销售、防盗版：作为刚入行的品牌，卫鑫没钱、没渠道、没资源，更怕自己静心设计的内容在上市后被立马抄袭。
卫鑫做了件放在至今都算得上营销范本的事儿：他在新书发布前先做了宣传预热，但书名不是《5年高考3年模拟》，而是《？？？？？？？？》。卫鑫在宣传会上对代理商和消费者表示，书名暂时保密，正式上市时公布。
八个问号，帮卫鑫换来了16家代理商。
《5年高考3年模拟》很快发售，凭借独特的运营思路和创新的排版设计，一时风头无两。但就在卫鑫以为自己能与头部品牌并肩时，他却突然收到了大量的退订信息。
错误太多了。
差点一夜回到原点。
卫鑫开始疯狂往北京跑：一面联系人大附中，北京四中的老师帮自己筛题目；一面与北京成千上万的大学生群体进行对接，并发出邀约："找出一处错误，给两块钱，没有上限"。
在内容上，卫鑫给《5·3》增加了"考纲解读"、"规律分析"等板块，让它在原有的习题集基础上，成为真正研究高考的教辅专业内容。
次年春天，《5·3》重新上市，一举拿下20%市场份额。
其后的每年6月高考过后，《5·3》还会把全国考卷更新进教辅，最后重新修订印刷为B版。业界后来有人这样评论："《5·3》B版的上市，同一本书，之前买过的人又买了一次；之前没买过的人，纷纷入坑。这是实打实的产品创新！"
2008年卫鑫与《5·3》教辅代理商一起登山
《5·3》这块金字招牌在国内教辅市场算是立下来了。这也证明，卫鑫当时找老崔的那一万块钱，花得不亏。
2004年，卫鑫成立曲一线公司。
"曲一线的名字来自于数学的曲线和直线，就是当时一个数学老师朋友帮我定的。因为曲线具有一定的柔韧性，不容易折断，也代表着人生不可能一帆风顺，从这个角度上来延展，中间加了一个’一’，这就是’曲一线‘，有曲有直，刚柔相济"，卫鑫曾这样解读曲一线公司的由来。
（曲一线办公园区）
卫鑫也曾表示，曲一线的核心价值文化之一是"适度"。
"我们大家都知道中庸这个词，但是很多人把中庸误解成了不作为、圆滑，所以我找到了"适度"这个词作为我们的公司文化。我对适度的解读就是在不同的时间、地点、人物所做出的合理的决策区间，我们需要建立内心的一个度。"
"我认为最高境界的适度，就是把力所能及的事做到极致"，卫鑫说道。
不过谁也没想到，曾经能够占据教辅书市面上20%的市场份额的《5·3》为什么会有一段冗长的"衰落期"——素质教育时代到来。
教辅市场随着应试教育的落幕而进入落寞期。
03
转折、转折、再转折
2011年前后，卫鑫与曲一线迎来了自己的转型之困——为响应国家倡导教育信息化，教辅行业被要求降价40%——限制越来越多，卫鑫觉得属于这片市场的高光时刻，要结束了。
也并非没想过转型。
一年后，卫鑫以5000万资金注册了一家名为芬吉茶业的公司并任董事，而当他去见新华书店代理商的时候，没带着《5·3》、只揣了包茶叶。
网传他们的聊天是这样的：
"卫总，咱们聊聊今年的《5·3》？"
"别聊别聊，我现在是搞茶叶的，来尝尝好不好喝，我告诉你，世界上最好的茶在中国。"
教辅市场受到的冲击不仅在于价格政策的变化，还有在线教育的兴起与题库类产品的出现——据相关数据，直到2014年之前，中国的在线课堂和网络题库已经覆盖了3000多所学校、35万教师和170万名学生。
《5·3》、《王后雄教材完全解读》、《志鸿优化设计》等传统教辅资料，比不过互联网算法推荐带来的刷题快感，也很难打动家长的心。
传统教辅的价值还存在吗？
这是当时很多人的困惑。
此时传统教辅品牌的挑战在于，如何提升学习体验、再与青少年站在一起？
卫鑫首先向线上进行了试探。
2015年，曲一线联合阿凡题共同推出"教辅助手"，提供在线答疑、拍照提问、云端搜索等功能，同时还为用户提供配套曲一线系列图书的网络错题整理。
"线上和线下融合是教育出版的发展方式，这是大势所趋。以什么形式融合，需要双方共同尝试、探索。而双方长期合作的基础，就是彼此的核心竞争力足够强。"谈及曲一线与阿凡题的合作，卫鑫曾这样指出。
直到2017年12月31日，在芒果台一档名叫《放学别走》的综艺上，曲一线团队自称教辅界的TF Boys正式对外亮相。
以这一次尝试为起点，《5·3》用了几年时间，慢慢回到了年轻人身边。也为在年轻群体中玩得最溜的教辅品牌。这一点等下再细说。
五年后，转折又来了：伴随"双减"的落地与推进，教辅的价值再次被家庭和企业重估。
它们甚至已经体现在经济层面，以世纪天鸿为例。
世纪天鸿主营业务为K12教育领域教辅图书的策划、设计、制作与发行，提供同步学习、备考、专题、工具参考、教研教案等全品类的教辅图书。其主要以"志鸿优化"为核心品牌推出了《优化设计》、《优化训练》、《高考蓝皮书》、《十年高考》等一系列内容。
2022年世纪天鸿营收4.33亿元，较2021年同期的4.11亿元增长5.25%，较2020年同期的3.57亿元增长了21.22%。其中，2022年，世纪天鸿教辅图书业务实现营收3.66亿元，同比增长3.16%；2021年为3.54亿元，同比增长11.79%。
但是"双减"之前，其2020年营收相较2019年其实减少了7.40%，其中教辅图书2020年贡献的3.17亿元营收也相较2019年的3.43亿元减少7.63%……
双减落地后，孩子的教育很大程度转移到家长与家庭之中，这也在客观上增加了对如教辅图书、教育智能硬件的需求。
从参与者来看，既有传统教辅品牌，也有原教培机构转型而来的身影，例如新东方、学而思、猿辅导、作业帮等均有相关教辅内容先后推出。
从内容来看，参与者正在围绕如从课内到课外、从应试到素质、以及对传统文化的放大与发扬等方面进行延展。
这些对于《5·3》等传统教辅品牌来说，既是机遇，也是挑战。但除了内容之外，《5·3》早已走到了年轻人身边。
04
到年轻人身边去
2021年夏天，《5·3》最出圈的一个时期——曲一线与蘇盒珊联名推出印有"五年高考三年模拟"logo的雪糕，被网友笑称"知识的味道"。
商家打出"国民教辅材料IP联名，学生大爱（hen）的冰淇淋！"宣传语的另一边，是网络上的热闹讨论：
"这样当妈妈问你要钱干什么的时候，你可以说买五年高考三年模拟"；"做完53看分数，心里凉，再吃根53冰棍，哦豁，整个人都凉了"；"吃了是不是就可以考满分？做不出来题至少能把你吃掉"
……
《5·3》作为面向中高考的专业辅导内容，虽然在一届又一届毕业生心中留下深刻烙印，但终究没有突破校园范围。同时，伴随着在线教育、教育智能硬件等产品的创新，也对传统教辅内容带来了挑战。
《5·3》的雪糕联名，是让传统教辅走出"不活泼"、"严肃"印象的一次积极尝试；也是其从校园IP向超级IP努力延伸的一次成功布局。
雪糕品牌蘇盒珊的负责人江知远也曾在后来对外分析，不同于流量明星代言可能出现的"翻车"，以及网络游戏和动漫联名容易给家长们带来"玩物丧志"的排斥，选择与"《5·3》"联名，本身就"散发着一股强烈的刻苦学习的正能量。"
"不仅能引起高中在读学子的兴趣，甚至能收割一波爷青回的情怀买单"，江知远说道。
实际上，这也并不是《5·3》第一次跨界联名，此前，曲一线曾和多个品牌推出合作产品。
1、《5·3》&荣耀：一举橙名。
《5·3》曾与荣耀X10联名推出了一款燃力橙配色手机和联名礼盒同时配有相同风格的定制手机壳。
双方提出"释放超能，一举橙名"的宣传口号，以及如"没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚"、"自古英雄多磨难"的广告语。网友评论：有了这一套装备，是先玩手机呢？还是先做《5·3》呢？
2、《5·3》&天猫：国潮1+1。
天猫国潮活动期间，《5·3》也联合一些品牌推出了国潮特别系列。
五年高考三年模拟X 玉泽联名护肤套装：连礼盒都做成了高考习题册的形状。
五年高考三年模拟X 北山制包所联名背包：背上它你就是人群中最靓的仔。
3、《5·3》&支付宝：防骗指南。
某一年的全国反欺诈宣传日上，支付宝老年大学教导处给老人出了一套考卷——《中老年5·3防骗真题集》——将防骗指南植入到年轻人最熟悉的话题中，也将一份安心送到家庭里。
曾有新消费领域从业者对多知网分析，《5·3》的联名探索是教辅市场冷门IP（知名度高、但并非是一般品牌的联名首选）的代表："它的品牌早已根植在一代又一代考生心中，只需要一个合适的节点和一个有趣的合作对象，很容易在再次出现时形成很大的反响并带来高质量曝光。"
"应该没有比《5·3》更会玩儿的教辅品牌了，可能一般品牌也不敢这样跨界"，该从业者表示。
对品牌力的塑造上，《5·3》的尝试还并非局限于联名。
在微信公众号、微博、小红书、抖音等社交平台，《5·3》成为了教辅领域最会玩的账号。
从短视频内容来看，《5·3》新媒体矩阵下经常发布的内容包括但不限于五三团队系列、IP小五系列、合作商系列、热点话题系列、五三实验室系列、师生情景剧系列、学科知识系列等。
以团队系列为例。
在《5·3》美食部里，餐饮环节下不同的角色对学科知识也有很强的依赖：不懂物理压强，切菜都费劲；不懂化学酯化反应，烧鱼都费劲；没学好数学，算账都费劲；不懂地理农业区位，选菜都费劲；不上体育课，洗盘子都费劲……
如果想要应聘《5·3》编辑，视频中也秀了一把团队：化学研发同事来自北京大学、项目策划来自北京理工大学、物理研发来自南开大学、生物策划来自中国农业大学、历史研发来自浙江大学……
配文："很多小可爱问小五"我长大可以去五三工作吗？""
"只要你努力学习，没什么不可能的。毕竟……你来了就可以"支配"别的学生了呀嘻嘻嘻嘻嘻"。
《5·3》同时以相同的卡点音乐，介绍了仓储部、销售部、客服部、编辑部等部门，并配以不同的部门准则。
编辑部："编辑部的老师is watching yong ！"
销售部："他追，你逃，你插翅难飞。"
客服部："我们没有一个差评——《绝命客服》。"
仓储部："想要单号？来催发货？"
人均"冷脸"的《5·3》团队，得到的是学生们的热情回应："为什么出题老师的头发比我这个做题的还多"；"救命这该死的压迫感，比手中的题还压迫"；"老师们请放心，我一定努力长大，报复你们"……
面对学生们的留言，《5·3》也常常把回应做成视频。
比如学生说"题太难要炸掉五三总部"；《5·3》回应："问问我们安保部的同事同不同意！"
学生说"五三怎么这么厚"，"五三题怎么这么多"；《5·3》回应："你有本事把我做完呀"。
更有意思的是，《5·3》与得力、扫描全能王、百词斩官方还"动了真情"，从闺蜜情深到走向BE都有官宣，留言区更是可以当做小说看后续。感兴趣的朋友可以自行搜索"得力百词斩"。
在与年轻学生相处这件事情上，《5·3》真的拿捏住了。
当然，更核心的在于，卫鑫口中的"中庸"。
05
"中庸"之道
为什么在后来的很多年里，曲一线带领着以《5·3》为代表的产品系列，在教辅市场一骑绝尘？
外部环境来看，二十世纪初期各地区教育资源差异较大，对于资源相对匮乏的地区来说，一本有针对性的教辅内容对学生的帮助显而易见。
《5·3》的针对性，即对近五年高考原题和三年模拟题的统筹——它既可以最大程度地去反映高考题目题型及难易度，让学子们真实地感受到高考原题的模样，同时在各种模拟题中练手……
卫鑫在接受采访时曾介绍："对考生来说，近5年的高考真题足够体现高考命题规律，再加3年模拟题补充练习，是短时间内提升学习能力和效率的最佳方式。"
同时，相较于同类型教辅，《5·3》不绑定个人名师IP也不绑定名校，虽然在早期远不如黄冈、衡水、启动等中学的名声在外所带来的传播效应。但深度绑定往往意味着"成也萧何败萧何"。
以名校类为例。
曾有报道指出，流行多年的"黄冈密卷"，实际上并非来自于黄冈。
该报道介绍，针对一份黄冈密卷中提及的"由黄冈市一批久经沙场、长期战斗在高考第一线的状元老师亲自执笔完成"等字样，一位记者致电黄冈中学后，相关负责老师介绍："我们已经被弄得哭笑不得了，这是商家自己的炒作，不仅我们没有编写过这些所谓的密卷，我们黄冈也没有人编写这些密卷。"
这一点在央视2004年的一档节目中也有体现。
2004年寒假期间，在央视播出的一档状元访谈节目中，一位文科状元推荐的参考内容，是一本由陕西师范大学出版社出版的《黄冈兵法》——妥妥的山寨。
也由此，两年后《黄冈兵法》不再出版。
如果说当时的黄冈中学选择与教辅内容撇清关系，但也有一些学校正式对外推出了相关内容，例如江苏启东中学曾推出过《启东中学内部讲义》系列和《启东中学作业本》系列，但因为市场化能力较弱，也没能在更多城市流通。
整体来说，名校推出的资料内容虽然往往干货十足，但受限于体制内的风格，终究难以比得上商业出版机构的模式——以学校作为中心做教辅，注定很难成功。
王后雄、任志宏、薛金星三位也曾凭借个人IP在教辅市场各占有一方领地，沉浮故事也不少，后续可以展开再讲。
说回《5·3》，除了内容的聚焦和不依赖于IP外，还在于其对内容和排版的把控。
以排版的几个小点为例：答案全解全析小册独立成册，减少了翻书对答案的时间；英语完形填空的文章空和选项永远在一页，同样减少了核对时间。
《5·3》官方在2020年7月公众号推文总结为："好题、好解析，是被提到最多的答案。此外诸如知识点全面、体例安排合理、底栏背景知识有趣、答案分离使用方便、印刷装帧有品质、使用体验一级赞……"
《5·3》官方的推文中也介绍了主编和编辑团队，例如："作为总复习类图书，2021版53B共包含9大学科，每一学科又有6-9个版本，每个版本有3-5位主编。形成了一个超过300人的主编团队……"
卫鑫曾在几年前对外总结："当时"打造高考科学总复习第一品牌"，就是我的目标和理想。"
"我要围绕着这个品牌的实现做很多工作——要找好的作者，重点中学的一些有丰富教学经验的一线的名师；要建立好的编辑团队，培养好的编辑，我们对图书质量要求非常严格；要寻找好的出版社进行合作，首都师范大学出版社我们一直到现在合作了15年。这样豪华的阵容团队，不断地去打造，反复地去磨练，不可能出不来高品质的产品。"
"我觉得高品质教辅图书是经济性价比最高的一种教育产品，因为价格不高，花几百块钱可以用一年。这一套书，它有几百个名师名家来编写，几百个编辑团队在校对、加工。"
以上，或许是让《5·3》在市场站稳脚跟并占据市场的关键。
06
结语
在学生眼中，《5·3》的商业成绩高低对他们并不重要；以《5·3》为代表的参考书们曾帮助到他们多少，往往也不会有太深的印象。
真正让人难忘的，是曾在错误与正确答案之间，徘徊过的青春。
END
本文作者：冯玮
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