有道：硬件拳头产品的边界重塑
网易有道宣布演员高叶成为有道词典笔产品推荐官。
今年的大热剧《狂飙》中，高叶凭借饰演的陈书婷一角被观众熟知和喜爱。剧中的她不仅是 " 大嫂 "，也是一位独立、优雅的妈妈。
(资料图片)
" 作为一款智能学习硬件，有道词典笔希望每一位家长辅导孩子时，都能够像高叶所饰演角色一样从容洒脱，在生活中闪闪发光。" 网易有道高级副总裁，市场负责人刘韧磊表示。
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以 2017 年 10 月的翻译蛋为起点，网易有道已推出包含如词典笔、听力宝、AI 学习机等十余款智能教育硬件。词典笔是其在教育硬件领域命中的第一个需求，也是绝对的拳头产品。
只不过，市场变化太快、也太大。
想保持在词典笔市场的领先位置，有道需要从产品、技术、供应链，包括市场品牌侧等方位全面革新。
这并不容易。
01
" 拳头 " 的重塑
词典笔市场的自我变革在近两年开始显现，可以粗略概括为 " 横纵扩张 "。
纵向，在用户层面逐渐覆盖成人、中小学生、学前幼儿等不同年龄用户；横向，在内容上从英文阅读扩展到全科学习，在功能上提供除语言学习外的更多服务，并延展至更多场景和空间之中。
例如，科大讯飞则对用户圈层进行 " 下探 "，以两支不同的词典笔分别满足学龄前及中小学学生的学习需求；传统家电品牌在打造 " 生态 " 时，面对绕不开的家庭教育场景，似乎总愿意用一支词典笔先探一探路，例如海尔、创维……
有道要求新、也要求变。
整个 2022 年，有道词典笔的变化是颠覆性的——夏、秋两季，有道围绕词典笔产品连续推出了两款新品：词典笔 X5 试图在软件层面打破边界，以独立系统建立新的软件体系；词典笔 P5 则在硬件上推陈出新，用以满足更 " 大 " 的需求。
两支新品的指向是一致的——于外于内，有道正为词典笔褪去旧形态、并在重塑的过程中建立崭新的、与众不同的壁垒。
但变化还是来得太快了。
" 我们正在面临的是技术层面的颠覆。"
" 要快、 要赶时间。"
与多知网谈及 AI 落地教育场景时，网易有道 CEO 周枫坦言其正在选择 " 两条腿走路 "：一面加速研发 " 子曰 " 大模型、一面促成应用场景模型的落地。
上周，有道宣布推出国内首个教育领域垂直大模型 " 子曰 "，同时发布基于 " 子曰 " 大模型研发的 6 款应用—— "LLM 翻译 "、" 虚拟人口语教练 "、"AI 作文指导 "、" 语法精讲 "、"AIBox" 以及 " 文档问答 "。
" 一个好的技术有没有价值、能不能发挥巨大的作用，很多时候关键在场景和应用的选择以及细节的打磨 "，周枫在现场强调 " 场景拉动 " 的重要性。
不 All in 大模型，有道为什么要一面加速研发 " 子曰 " 大模型、一面促成应用场景模型的落地？
" 不需要一上来就把所有的东西都集中在一个模型上 "，周枫曾对多知解读：" 大模型能够作为基座模型来支持很多下游任务，因材施教的实现需要场景。"
即：场景为先、场景拉动。
有道透露学习硬件发布会定档 8 月 9 日，教育大模型 " 子曰 " 将正式落地到有道学习硬件里。
多知了解到，在 8 月 9 日召开的有道学习硬件秋季新品发布会上，有道将展现包括词典笔在内的多款学习硬件正式搭载 " 子曰 " 后的新学习体验。
在硬件的不断提升下，营销加码也自然而然。
02
明星应落地教育硬件，势能几何？
明星代言教育产品在 2018-2021 期间曾迎来爆发。
一开始，在线 1 对 1 品牌选择明星代言最为集中，多知网曾粗略分类，比较常见的明星群体主要围绕父母、体育明星以及明星学霸。
例如，在线英语起步于成人教育，随着业务发展，较早的几家成人英语机构也都先后邀请明星代言，姚明、李娜、胡歌、张靓颖、汤唯……都曾出现在各大地推的广告中。
" 而在中小学阶段，家长是付费群体，选择明星父母来做代言人，也就能在心理层面达到共情的效果。" 某负责人曾在 2019 年向多知网表示。
由此再来看其后的刘涛、佟大为、黄磊、海清、邓超、孙俪、章子怡等形象，核心词汇可以总结为：陪伴、父母等。
有道在与各行业明星的合作上也一直有不少尝试。
例如：
2020 年 4 月，有道精品课宣布与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。这也是郎平教练首次为教育机构代言。
2020 年 9 月，有道词典宣布青年歌手、演员王源成为代言人，并上线了全新功能 " 明星语音 "，王源为首发明星。
2021 年 3 月，有道词典公布欧阳娜娜为 2021 年度全新品牌代言人，并邀请其成为有道词典 " 明星语音 " 功能首位女声明星。
此次有道邀请高叶成为词典笔推荐官，是否意味着在智能硬件领域将迎来新一轮代言风潮？
不可否认的是，明星代言势必会为品牌运营带来一些帮助。
但面对不同公司及其不同阶段的作用不同、效果也不同。如果希望短期内增加知名度、希望帮助增加企业美誉度、增加链条转化、在已付费的用户群增加忠诚度等，都可以去选择与自身产品气质相匹配的明星。
显然，当教育智能硬件进入品牌战阶段，明星代言显然可以在市场上更加直观地增加品牌印象。
但选择明星做代言人方式容易，其背后营销模型才是关键。
业内人士总结：" 品牌终归是一个企业锦上添花的事情，品牌需要依托的还是企业的产品与服务，所以对于所有教育硬件来说，明星或许可以把客户拉近，但产品、服务、口碑才是把客户留住的关键。"
智能学习硬件日渐红海，对于当下的有道来说，想维持好过往词典笔的市场占有率，搭载大模型推出新品、以品牌营销拉动、保障服务水平……缺一不可。
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