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柠季联合创始人:2 年开了 1500 家店,绝不能错过的 2.6 亿人|全球新动态

市场环境萧条,企业所做的第一件事往往就是减少品牌预算;行业内卷,几乎所有的营销手段都失去了作用,有用的只剩下了打折和秒杀;在抖音等流量平台宣销一体化的模式下,品牌营销的处境更是雪上加霜。一些网红品牌因为运气一夜爆红,又因为实力一夜之间消失,徒留一地鸡毛。


(资料图)

那么,这是否意味着品牌营销已经失去了作用?面对来势汹汹的Z世代与新消费时代,品牌营销人应该躺平还是努力?应该"造城墙"还是"造风车"?

柠季联合创始人,混沌创新院21级学员谭力表示,柠季是在疫情中诞生的品牌,是造风车的品牌。从2021年2月8日第一家门店落地开始,目前已经拥有1500家门店。在这两年期间,柠季获得了腾讯、字节跳动、顺为等资本数亿元的投资。面对反反复复的疫情,柠季没有选择退缩或者造城墙,而是选择造风车。

"我是一个连续创业者,也是一个跨界营销人。我涉及过影视、餐饮、美妆、旅游等行业。很多人说我做的东西跨界太大,但我始终认为,我所做的只有一件事情,那就是营销。对于Z世代来讲,最有效的营销方法是人格化品牌营销。"谭力说。

在这篇文章中,谭力从Z世代与新消费时代的特征着手,打通传统营销策略与人格化品牌营销的联系,深入击穿人格化品牌营销的关键点。从柠季手打柠檬茶的成功经验出发,谭力试图为品牌营销人提供"造风车"的良方。

以下为课程笔记:(篇幅所限,本文内容仅为课程十分之一,请前往混沌APP听完整课程!)

授课老师丨谭力,柠季联合创始人/CMO,鹿角巷联合创始人,混沌创新院21级学员。

编辑丨混沌商业研究团队

支持丨混沌前沿课

Z世代:何许人也?

"Z世代"是如今备受热议的名词,业内习惯用来代指生于1995年到2009年的人,年龄跨度从14岁到29岁。这一群体在中国总计2.64亿人,规模庞大。

为什么是从"14岁"到"29岁"?在国际定义中,14岁是儿童与青少年的分界线,14岁之前,儿童的很多消费决策由其父母来制定, 14岁以后的青少年则拥有相当的决策自由;29岁则是中国平均结婚年龄的分界线,29岁以后,已婚人士会把部分收入花到家庭生活当中。就此而言,在14岁与29岁之间的Z世代是消费能力最强的一群人。

Z世代经历了一个经济与科技高速发展、娱乐传媒相当发达的时代。他们的基础特征,主要体现在四个方面:

首先,Z世代是独生子女的独生子女,是经济状况最好的一代。如果说他们的父辈是"奋斗1.0",那他们就是"享乐1.0";其次、Z世代不需要承担过多生活压力,父母给予了他们足够的选择机会。也因此,他们的选择更加自我,教育方向更加多元;再者,Z世代是互联网与移动互联网的原住民;这也导致了Z世代的第四种特征——他们接收到信息呈碎片化,了解一个产品甚至不是通过一个完整的广告,而是朋友圈、别人的种草。

信息的割裂与纵深造成了"信息茧房",最后形成了所谓的"九宫格社会",每个宫格由"次元壁"分隔而成,每个部落内部有分级、有领导,各部落之间彼此不熟悉、不了解。这是Z世代的社会特征。

所以回过头来看,大多数人会把Z世代看作是一类人,觉得年轻人一定喜欢虚拟偶像、一定喜欢元宇宙。事实并非如此,Z世代并不是某一类人,而是多类人的组合。

我们为什么要花时间研究Z世代?因为Z世代有着非常强烈的消费特征。

首先,Z世代"有钱且任性"。他们仅占全国人口的20%,但占全国消费的40%。他们每年有4万亿人民币的总开支,每月可支配收入(3500元)远超全国居民人均水平(2682元)。据估计,他们的支出将在2025年增长70%。

其次,Z世代也是目前的传播主力。他们不一定是最爱表达的一代,但一定是表达方式最多的一代。作为互联网的原住民,Z世代对于互联网有更强的感知和适应力,是二次传播的主力军、信息的扩大器。Z世代配备所有的社交渠道,擅长用多种工具表达,他们可能会把一张照片同时发到小红书、微博、抖音等各种平台,很多人也成为了职业的KOL和KOC,把写评测当成自己的工作。

第三,Z世代对品牌的记忆坑位尚未填满。在Z世代的心目中,很多品牌还没有排名,他们不会认为茅台一定比五粮液好,也不会认为苹果一定比华为好。他们乐此不疲地去追求、去接受、去尝试各种各样的新鲜事物。

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以前的营销法宝还有用吗?

世界营销的发展

纵观世界营销史的发展,首先需要提及两个著名的营销理论,一个是麦卡锡于上世纪60年代提出的4P营销理论,这是包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)在内的四大营销组合策略。另一个是劳特鹏于1990年提出的4C营销理论。劳特鹏以消费者的需求为导向,重新设定了四个要素。

相比于4P对企业自身的关注,4C用消费者的需求(Consumer)来取代产品,用消费者愿意付出多少成本(Cost)来取代价格,用消费者的便利性(Convenience)来取代渠道,用和消费者的互动沟通(Communication)来取代促销。

从4P到4C的转变,也是从关注自己到关心对方的观念转变,这种变化在营销学以外的很多领域都有发生。乍看起来,4C好像比4P更高级。问题在于,一味地讨好顾客,难道就是制胜的法宝吗?也许,在讨好的过程中,我们也会丧失自己的优势和亮点。

实际上,4C与4P并不是替代与被替代的关系,而是出发点与目标的关系。此后,艾登伯格和唐舒尔茨提出了全新的4R营销理论。这个理论既不是站在企业的角度,也不是站在消费者的角度,而是以关系营销为核心,实现企业优势与顾客需求的关联(Relevance)平衡。

4R理论抛弃了价格和成本,它考虑的是消费者愿意付出多少的报酬(Reward)。它既不是渠道的盲目供给,也不是便利地"喂"到消费者嘴里,而是根据消费者的需求来做出合适的反应(Reaction)。它既不是便宜的促销,也不是无谓的沟通,而是在促销和沟通之间实现消费者对品牌的长期信任(Relationship)。

提出4R营销理论的2002年,又被称为"公关年"。在这一年,阿尔·里斯写了一本名为《公关第一,广告第二》(也被翻译为《广告的没落,公关的崛起》)的书。在这本书中,阿尔·里斯提到,成功的品牌,是由公共关系而不是广告打造的,品牌应该首先通过公共关系去深入人心,然后才由广告去捍卫品牌。

如果我们用"一思维"来拆解以上几个营销理论,就可以显而易见地发现它们的差别。4P是以企业为中心,它的击穿点是销售;4C是以客户为中心,它的击穿点是客户的满意度;4R是以关系为中心,它的击穿点是与客户之间的链接。在实际的应用中,我们应该注意各个行业的重点与核心点:这个行业是以产品、还是以消费者、或者是以产品跟消费者的关系为主打方向?

国内营销的发展

回顾国内营销的发展,可以大致分为四个阶段:

首先是上世纪80年代,我把它称为功能营销时代,以凤凰牌自行车、上海牌手表、长虹电视机为代表。那个时候生产力低下,产品稀缺,品牌意识也比较薄弱。只要产品可以生产出来,就能够卖出去。因此,那个时候的广告突出的是产品的品质和功能。

上世纪90年代是广告抢位时代。我们比较熟知的品牌比如喜之郎、脑白金、恒源祥,都是在这个时代诞生的。那时的生产力逐步提高,但同质化严重、差异稀缺,所以谁能够把广告打透,谁就能够获得市场。

到了本世纪00年代,我称之为"渠道为王"的渠道营销时代。线上有淘宝、大众点评等,线下有国美、苏宁、人人乐超市等,这些渠道愿意推哪个品牌,哪个品牌就好卖。因此,那个时候的背景是产品爆炸、渠道为王。

在2010年代以后,我们进入到新消费时代。"新"主要体现产品新、渠道新、传播新三个方面,比较典型的品牌有花西子、三顿半、泡泡玛特。这是一个个性化消费的时代。在面临多种产品选择的情况下,消费者更愿意去选择符合个性、自己喜欢与偏爱的产品。

如果我们用"一思维"来拆解国内营销市场的变迁,就会发现,在功能消费时代,品牌营销本质上追求信任,它的击穿点是品质。到了广告抢位时代,品牌营销追求的是知名,它的击穿点是曝光。因此,如何让消费者记住广告,就成为了第一目标。那个时候出现了所谓的押韵派,比如"恒源祥,羊羊羊","美丽的老师,用采诗",这种广告本身没有什么逻辑,它们追求的只是"被记住"。后来还出现了反复播放的广告,比如"好日子离不开它,金六福酒",反反复复地播,直到被消费者记住;之后还有脑白金等魔性的视频,这种广告看似低级,但非常有效,如今70后与80后的坑位就是当时的广告埋下来的。

到了00年代,销售的形式发生了改变,分裂销售渠道的同时也分裂了广告渠道。由于淘宝、苏宁、国美等线上线下渠道的出现,那时的广告已经不满足于电视广告。商家会把更多的资源分配到线上与线下渠道,这也帮助这些平台成为严选平台。在这一阶段,品牌营销本质上是为了美誉度,它的击穿点是口碑。

四大变迁已经发生

那么,到了新消费时代,当我们谈到Z世代的品牌营销,我们所追求的本质和击穿点又是什么?我们首先需要认识到四大变迁的发生:

第一是群体意识的变化,从崇尚权威到崇尚个体。以前我们比较相信专家与明星说的话,现在我们更相信朋友与KOL说的话。

第二是品牌和消费者之间权力关系的变化。以前喇叭在品牌手里,品牌通过各种各样的广告把信息传达给消费者。现在喇叭到了消费者的手里,如今有很多职业KOL,他们每日的工作就是给消费者推荐产品。

第三是传播媒介的改变所导致的赛场的改变。达人与KOL的出现实现了宣传与销售的一体化。比如,抖音上存在大量的ROI广告,消费者可以直接通过视频下方的购物车来购买产品。

第四是用户需求层次的变化。根据马斯洛的需求层次理论,个体对于安全的需求,会逐渐上升为对归属、认同,尊重、爱和自我实现的需求,消费者的需求也会发生类似的变化。

人格化品牌营销

从国际与国内的营销趋势来看,能够被大众长期接受的品牌都有一个共同点:他们成为了消费者的偏爱。不是说品牌能付出什么,也不是说消费者需要什么,而是品牌付出的总能被消费者喜欢,而品牌又总能成为消费者的偏爱。

那么,我们应该如何成为消费者的偏爱?我今天要分享的人格化品牌营销会有一些参考价值。

用混沌的"一"思维来拆解分析:

"一"是要成为消费者的偏爱;

击穿点是成为一个立体的、像人一样鲜活的品牌。

击穿的三大要素是外貌、性格、价值观。

反馈迭代是消费者的感知和跟随。

人格化品牌营销的作用在于,它可以深度连接品牌和消费者的关系,增强消费者对品牌的忠诚度,提升品牌的传播力。如果人格化定位得好,它的传播效果是事半功倍的。

在此,我想用邵隆图提出的"五杯水"定律来阐释人格化品牌营销——"水"本身是一种产品或定品,"饮用水"是对产品的明确定位,"有牌子的饮用水"是品牌和背书,"熟悉牌子的饮用水"是知名,而"偏爱牌子的饮用水"则是偏爱与人格化。那么,怎么能快速从第一杯水进化到第五杯水?效率最高的路径就是人格化品牌营销。

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人格化品牌的塑造

为什么我们今天要讨论人格化品牌营销?因为移动互联网的全面普及,品牌营销逻辑已经由卖家逻辑转化成买家逻辑。

卖家思维是一个单面体,它只能围绕核心广告语展开,由广告方来讲出购买的理由,比如"怕上火喝王老吉";买家思维是一种多面体思维,买家的消费行为实际上由无数动机组成。以柠季为例,有人觉得它能解渴解辣,有人买它是因为它低卡,或者是因为它有趣好玩,也有人买它是因为喜欢做推广的KOL。

就此而言,人格化品牌营销需要为Z世代创造无限的链接,因为链接消费动机就是链接消费理由。

第一步:确定深层次的消费者画像

在做品牌营销的时候,很多品牌都会陷入一个误区:针对消费者的真实画像来做人格化品牌营销。

情况并非如此。消费者去购买产品和服务,并不是为了维持现状,而是要成为理想中的自己。

比如,一个程序员每天骑哈雷上,不一定是因为哈雷性能好,而是因为哈雷代表着"不羁的灵魂"和对"诗与远方"的向往。再比如,一些人选择去三亚旅游,另一些人选择去阿那亚旅游,这种选择本身没有对错,但其背后代表的休闲观念是不同的:去三亚的人是为了找一个休闲放松的地方、远离快节奏的生活;去阿那亚的人则是为了抵达一个艺术社区、去感受生活。这本质上是不同的两个理想自我的投射。

因此,在做品牌营销时,我们不能只看消费者现在是一群什么样的人,而是要了解他们理想成为什么样的人。

我认为,当下的消费已经进入到第四时代:从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费,到如今的归属式消费。消费已经不再是单纯地"取悦自己",很多时候我们是通过消费来寻找人生答案和精神归属。

以我对廉价航空的定义为例,大多数人会把廉价航空的消费者定义为价格敏感型、消费能力低的初阶打工人。但是,如果由我来打造廉价航空,我会赋予它一个全新的定义:"梦想航空"。"梦想"一词巧妙地掩盖了廉价,且迎合了消费者理想自我的投射:有梦想、有独立思想、充满希望与未来的年轻人。因此,如果说廉价航空是消费者的真实画像,梦想航空就是他们理想自我的投射。

同理,我们会在柠季的大桶杯设计上做一些文章。通过杯身同比的增大,女生在跟它合影的时候会显脸小,所以很多女生愿意把跟这个产品的自拍发到朋友圈。

总结来说,品牌要深度地了解消费者的理想自我。好的营销,就是成就消费者成为更好的自己。

第二步:厘清人格化品牌塑造的关键要素

如果我们要打造一个名人,就应该去定位他的职业、先天特质(性别、年龄、长相等)、后天标签(独立女性、行走的荷尔蒙等)。先天特质决定了后面应该怎么样贴标签。比如有一些口无遮拦的女艺人,公司把她们包装成"大女人",在突出其仗义的同时也掩盖了她的不温柔,于是观众一下子就接受了。因此,一个好的标签不仅可以扩大优势,还可以掩盖劣势。

值得注意的是,人格化指的不是掩盖所有的缺点,而是给缺点一个出口,让它可以"绕过去"。人格化就是要去除"绝对值",赋予缺点以"虽然"和"但是"。比如说,"这个人虽然说大话,但是他很善良,他就是这样的人"。从人性上看,人无完人,这样的缺点是可以原谅的,人格化为缺点留下了空间。

除了职业、先天特质与后天标签以外,为了打造一个名人,我们还需要关注他的粉丝受众及其价值观,后者是受众能否长期喜欢他的重点。那么,将打造一个名人的关键要素转移到打造一个有名的品牌上,我们应该怎么样去塑造人格化品牌?

职业对应的是产品与服务,先天特质对应差异化,后天标签对应定位,粉丝受众对应品牌的用户,而价值观对应品牌的文化。在这里,我想着重讲一下差异化和定位的关系。

很多人会把定位理解为由先天决定的东西,事实并非如此。真正的定位是要扩大先天的优势,弥补先天的缺陷。正如上文所述,差异化属于先天特质,是无法改变的。因此,我们需要通过定位来掩盖缺点、夸大优点。

以"袁梦计划"为例,在推广海水稻的过程中,不是所有人都能接受盐碱地种出来的海水稻,有些人会认为它是不健康的。为了解决这个问题,我们将盐碱地重新定位为"处女地",由此也改变了大家对海水稻的看法,因为"处女地"意味着没有受过污染的土地。在这个例子中,盐碱地就是海水稻的差异化,这个差异化本身是中性的,但是一旦让消费者自己去理解,很容易产生偏差。定位的作用,就是把消费者的观念塑造成我们所期望的样子。

柠季也是如此。在十几年前,柠檬茶已经是华南地区非常普遍的饮品了。为了迎合年轻消费者的需求,我们首先将柠季定义为"新式柠檬茶"。具体到关键词的定位,就是清爽、自然、去油青年。这种差异化的定位可以让我们快速打入年轻人的市场,收获一大批年轻的粉丝和用户。

人格化品牌的另一个关键要素是品牌文化。在这里,我想引用玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的"十二型品牌人格",他们把品牌归纳为纯真者、英雄、魔术师、探险家、智者、关怀者等十二型人格。比如,麦当劳、可口可乐、迪士尼乐园的品牌人格是幸福、乐观、浪漫的纯真者;苹果、迪士尼电影代表化梦想为现实的魔术师;特斯拉、哈雷则是质疑权威、打破常规的颠覆者。

对于品牌而言,十二型人格的作用,在于让品牌更快地找到人格的原型,让每一个品牌变得有血有肉。有人格才有性格,而有了性格之后,品牌的说话与表达方式都会受到影响。

以泡泡玛特和乐高为例,两者看似都是玩具,但是父母在为孩子购买泡泡玛特或者乐高时,其背后的心理是不一样的。乐高的人格化是创造者,而泡泡玛特是娱乐者。因此,泡泡玛特可能是父母对孩子的一个礼物,而乐高则寄予了一种激发孩子创造性的期望。同样的人格化差异也适用于迪士尼乐园和环球影城。迪士尼乐园是纯真者,环球影城是探险家,两者人格化的差异也导致了受众的差异。

我们所熟知的李宁也经历了人格化的转变。由于"李宁"这个名字来自于中国的运动员李宁老师,这个品牌的人格化是英雄。后来面对Z世代与新消费,李宁显现出增长的乏力,于是它改头换面,把自己变成了一个创造新鲜事物与新鲜认知的魔术师。

总结来说,品牌人格化就是在所有相关的品牌宣传与推广中,将品牌打造成为具有独特魅力的品牌符号,让每一位目标受众都能"对号入座",在潜移默化中形成品牌黏性,产生由然而生的情感磁场效应、触动心灵共识、促进价值认可,从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张。这样一来,用户会自动成为品牌的一员,建立长期的忠诚和关系。

第三步:用品牌人格反推品牌问题

除了用品牌人格化去塑造品牌之外,我们还可以用品牌人格化去反推品牌的问题。时至今日,很多品牌都在强调年轻化与人格化,但是人格化并不等于年轻化。

如果除了改变颜色、logo和slogan之外,品牌人格并没有革新,那么这种"只换皮不换心"的改变就是无效的。以大娘水饺为例,为了迎合年轻人,大娘水饺把logo换成了一个丰韵的少妇,但在此过程中,大娘带给消费者的质朴、匠心与传承也消失了。出于同样的理由,柠季一直坚持手打柠檬茶。我们之所以不做机打,是因为手打更有一份现制的匠心,以及对餐饮行业的基本敬畏,这才是我们所需要的。

用品牌人格化来反推品牌的问题,可以发现很多品牌的"人格分裂",从而导致宣传的失效。比如给智者穿上华丽的小丑服,专业的医疗器具使用活泼的包装。如果主打清爽解腻的柠季请了油腻的中年代言人,也会让我们的品牌变得没有那么清爽。

那么,我们应该怎样找到品牌产品的人格化呢?我将产品分为高频产品和低频产品两类。一般来说,高频产品主打陪伴型,它会经常用到纯真者、寻常人、娱乐者和关怀者等人格,它的击破点是名声、价格和规模。面对陪伴型产品,我们需要注意以下三个点。

第一,没有必要去夸大产品的作用,价廉物美才是制胜法宝。一旦夸大产品的作用,它的频次就会变低。我曾经推广过一款去水肿的喷雾,一开始的广告语是"即刻瘦脸",尽管该产品销售量不错,但是复购不高。问题在于,"即刻瘦脸"把这款喷雾变成了"止痛药",而不是"维生素",如果女生今天脸不水肿,她就不喷了。后来我把"即刻瘦脸"改成了"持续紧致",它的复购也提高了200%,这是因为"持续紧致"让女生养成了喷喷雾的习惯。因此,我们一定要分清高频产品和低频产品的区别,当我们过度夸大高频产品的某个功能时,它一定会变成低频的。

第二,知名度是高频产品的重要因素。显而易见的是,当我们去选择高频产品的时候,我们一定会选择名气较大的一个。与高频产品不同,低频产品主打功能型,它会经常用到英雄、智者、颠覆者和领航者等人格,它的击破点是差异化的标签、背书、规模和价格。由于低频产品的试错成本高,消费者倾向于选择更具信任感的品牌。这也是低频产品喜欢用代言人的原因,代言人可以证明产品是可靠的、有信任度的。

第三,尽量不要去过度分类你的人群,大众是你永远的客户。比如,很多餐饮都陷入了定位的误区。有一些专门面向孕妇的餐厅,这样的餐厅很难做得好。

另外,低频产品要抓住顾客的强需求,做出颠覆前者的产品,做到人无我有,提高竞争优势。比如,戴森的吹风机颠覆了之前所有吹风机的原理,它真正做到了人无我有,因此注定是一个爆款产品。

第四步:成为用户的偏爱

事实上,品牌人格化的过程形态,和我们喜欢上一个人是相似的,都是"始于颜值,陷于才华,忠于人品,爱于性格"。对于品牌而言,"颜值"就是视觉语言锚定,即品牌名、外观设计、包装和宣传;"才华"就是能力锚定,即产品的功能、服务、售后和交付;"人品"就是信用锚定,即品牌的美誉度和诚信度;"性格"就是人格化锚定,即品牌的个性化。

市场上的大部分品牌仅仅满足于前三者,但是品牌的取胜关键点在于产品的性格,而这也是品牌人格化的关键点与机会点。值得注意的是,人格化品牌营销并不是推销概念,而是聚合同类,成为目标用户的偏爱。

如何少花钱、不花钱地做营销

在完成品牌人格化的塑造之后,我们进入到反馈迭代的感知层面,即如何少花钱、甚至不花钱地做人格化的品牌传播。首先需要明确的是,品牌传播应该以人格化的链接为中心,激发用户的分享欲,而不是简单的信息推送。也就是说,我们投放的广告不能仅限于广告本身,而是要让用户有明确的感知,激发用户成为我们的广告商,让用户来为我们做宣传。

第一步:打造人格化品牌的传播血统

人格化品牌的传播血统主要分为以下四要素:长相(视觉吸引力),态度表达(引发当下的情感共鸣),思想表达(引发当下与未来的价值观共鸣),个性表达(争议性、意料之外的组合)。

首先,可视化的外观设计是人格化品牌传播非常重要的一环。一个好看、有趣的产品可以引起用户发朋友圈的欲望,这也是柠季设计鳄鱼牙齿杯子的初衷。其次,是引发用户的情绪表达,江小白的情绪瓶就是一个很好的范例。柠季对传统优惠券的改造也是这个道理,我们将各种折扣券改写为"带闺蜜打八折"、"存款低于一万打五折"、"带前任打三折"、"母胎solo打一折",由此激发年轻人自我表达的欲望,让他们帮我们做宣传。在拿到优惠券的十个人里,只要有一个人愿意发朋友圈,对于我们来说都是免费的广告。

引发情绪表达的另一个方法是反向营销,实现意料之外的奇妙组合。我们发现,75%的Z世代人都是单身,于是我们做了一个七夕单身节的杯套,上面写着"鸭屎香不如单身香"、"传说长得好看必单身"等等。

第二步:确定人格化品牌的传播场域

人格化品牌传播的第二步是确定人格化品牌的传播场域。在进行内容创作和营销时,我们可以根据各个平台的独特标签和定位,为目标受众量身打造合适的内容。

众所周知,小红书、快手、抖音、B站四大平台的风格调性各有差异,这也决定了投放内容的差异。

具体而言,小红书的用户是喜欢高颜值的女性用户,它的关键词是高颜值、种草、女性、美妆、旅游,所以小红书适合做颜值消费;快手的用户大多是三四线城市的草根,他们真实、接地气,所以趣味性强是快手的流量密码;抖音的用户是最没有耐心的用户,它的关键词是泛娱乐化和兴趣推荐,在抖音上不适合发布长视频;B站的用户是最有耐心的用户,他们相对年轻,消费力较低,处于人生最穷的阶段,但同时他们也是受教育程度最高的一群人,关键词是动画、游戏、音乐和二次元。

第三步:清晰人格化品牌的传播阶段

大部分的品牌传播可以分为以下三个阶段。第一阶段是产品品牌阶段,我们要围绕产品来说话,要把产品推成爆品。第二阶段是行业品牌阶段,我们要抢占行业关键词,要找到品牌在行业里的立足点。第三阶段是品牌价值阶段,当产品成为爆品、并在行业内颇有名气的时候,我们就可以开始输出价值了。

以柠季为例,在产品品牌阶段,我们主打鸭屎香柠檬茶与"清爽"、"上头"、"天然"的标签。在鸭屎香柠檬茶与梅烦恼成为爆款以后,我们进入到行业品牌阶段。这时我们把所有的招牌门头都改成了"柠季手打柠檬茶"。我们在各大媒体平台的埋词,也是"手打柠檬茶"。在日后的品牌价值阶段,我希望输出"无限可能"的价值观,那时我们的slogan将会是"四季之外的第五季就是柠季"。

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人格化品牌的经营,让品牌IP去赚钱

基于以上,我们需要进入反馈迭代的跟随思考,即如何让品牌IP去赚钱。

首先,我们需要明确品牌人格化与品牌IP化的差别。品牌人格化是方法论,它是多面的、丰满的,它关注品牌的形象、性格、价值观,以及与消费者的情感联系,有助于吸引消费者、提高品牌认可度和忠诚度。

品牌IP化是品牌人格化的表现形式之一,它是符号化的,关注品牌故事、角色和知识产权的创作和利用,通过创造独特的、可识别的形象和故事来吸引消费者,有助于创造额外的商业价值和曝光。

前段时间,由于元宇宙概念的爆火,各大品牌都创造了自己的虚拟代言人。这种虚拟代言人的优势在于翻车风险小,初步花费少。但其弊端也是显而易见的——虚拟代言人没有认知,没有生命,需要持续生产内容。与明星代言人相比,虚拟代言人对于消费者而言是全然陌生的,并且它需要依靠品牌的名气来助长自己的名气。就此而言,我认为虚拟代言人是鸡肋,它在大多数情况下无法达到理想的效果。

我经常思考一个问题:为什么明星能赚到品牌的钱?品牌能不能变成明星来赚其他品牌的钱?实际上,尽管明星和品牌都具有知名度和受众,但是明星有性格、有标签,而品牌往往是无性格、无标签的。明星的性格可以影响消费者对品牌的认知与信任,这解释了为什么家庭厨具喜欢请黄磊和孙俪来代言,很多年轻品牌会找Rapper来代言。这也导致了明星能赚到品牌的钱,而品牌不能赚到其他品牌的钱。

那么,怎么让品牌IP去赚钱呢?以柠季为例,我们开发了"柠季男孩"、"小鳄雷蒙"和"柠季绿皮书"三个IP,三者都创造了商业价值。首先,根据柠季的品牌关键词"清爽"、"自然"、"高颜值"和"去油青年",我们创造了四种类型的柠季男孩。

我们会邀请不同类型的柠季男孩到门店里打工,"柠季男孩"这一词条实现了30天全网曝光过亿。此外,我们把柠季男孩聚合在长沙的国金街做"期末文艺汇演",还举办了"柠宝节"等活动。与此同时,他们还被上海时装周邀请,成为杰克琼斯、OAO等品牌的品牌挚友,这种品牌IP的商业化也为我们创造了商业价值。

小鳄雷蒙作为我们的第二个IP,解决的是柠檬茶客单价不高的问题。我们之所以选择鳄鱼这个形象,是因为鳄鱼的表皮与柠檬很相似。此外,鳄鱼也能代表Z世代既躺平又具有爆发力的特征。

为了塑造一个好的IP,我们为雷蒙设计了完整的世界观。比如,雷蒙的时间观以香水柠檬的生长周期为基准,它的名字是Lemon的音译,它的好朋友是雷猴、雷迪狮(Ladies)等等。另外,我们还会结合生肖年和不同职业来设计雷蒙的造型。如今,雷蒙不仅是柠季的IP,也是柠季的第二货币与流通工具,粉丝可以用雷蒙换取各种各样的福利。

柠季的第三个IP是"柠季绿皮书"。在长沙这个喜欢吃香喝辣的城市,柠檬茶无疑具有强大的佐餐功能。由此出发,我们联合了很多KOL、美食家和明星来推荐长沙的宝藏美食,他们会带着柠季去各个餐饮店打卡。甚至有外国人根据柠季的美食地图探访了长沙的美食,因此"柠季绿皮书"也得到了人民网外网的转载。

除了品牌IP化之外,营销其实还可以大有所为。营销的本质不仅是提高品牌力、追求销售转化,它还可以帮助企业降低交易摩擦。大部分人只看到了To C端的营销,但是To B端、To G端、To VC端同样需要营销。

以上四个端口的侧重点各有不同,To C端强调产品的口味、门店的活动与媒体的传播。就To B端而言,我们需要站在加盟商的立场,做出一些建立信任的品牌营销活动,比如联名、背书、爆店活动。我们甚至可以帮助上下游做宣传,让供应链拿到较低的价格。对于To G端,我们需要迎合政府对就业、农业、乡村振兴、公益、环保等方向的偏好。在To VC端,投资人更希望看到一个有增长、有前景、并且也具备一定市场地位的品牌。因此,我们需要突出我们的优势,让投资人理解我们品牌的价值。正如柠季的创始人汪洁所言,我们要站在不同的角度去思考同一个问题,以此来降低企业的交易摩擦。

最后我想指出,人的成长过程和品牌的发展历程是相似的。我们从追求"被信任",到追求"知名",再到追求"美誉"和"口碑",最终我们会发现,最重要的是"成为自己"。

如果我们没有办法得到所有人的喜欢,我们能做到的就是成为真实的自己。也许,当我们放下让所有人都满意的执念时,我们才能看见自己的光。

最后我想分享给大家一句话:萤火虫发光,虽然微不足道,但是它勇敢地闪过,它的每一次闪烁,既是瞬间,也是永恒。

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