营销专家刘春雄 : 点评西贝数字化转型标杆案例
以下文章来源于刘老师数字化新营销 ，作者刘春雄
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作者：刘春雄（渠道数字化营销专家，郑州大学教授，新营销理论首倡者）
来源：本文来源于刘春雄新著作《新营销 3.0》
精彩案例
这是一个读来拍案叫绝的案例（案例摘自西贝内部读物《西贝之道》）。
2014 年至 2015 年，西贝创始人贾国龙多次带领团队参加张兴旺公司举办的社区商务课程，他非常认可张兴旺讲的小米公司社区商务的经营理念。
张兴旺一直从事媒体行业，2016 年 8 月，张兴旺带领团队为西贝做顾问。对于张兴旺团队要做的事情，贾国龙一开始就说：" 我认可这个方向，你们做的事情我不懂，但我全力支持，你们要多少资源公司给多少资源。"
围绕经营顾客关系的问题，张兴旺带领团队组成特别行动小组，迅速找到了工作的切入口，通过微信秒付，把大量用户连接起来，提高了零售店的收银效率，排队付款、积分易出错或积不了分等长期困扰零售店运营的问题得到了解决。
2017 年春节前，西贝已经认识到大规模在线连接顾客的重要性，通过微信连接器，已经连接了 300 多万名顾客，并与顾客展开了初步的互动。特别行动小组因此获得西贝 2016 年年度特别奖。在与西贝合作的过程中，张兴旺看到了西贝良好的基本面，理解了西贝的使命、愿景和价值观。他说：" 西贝的事业与我原来创业干的事情很契合，我非常认同。本质上都是在成就别人，给别人带来幸福和喜悦。"
在贾国龙的邀请下，张兴旺于 2017 年 2 月 28 日正式入职西贝，分管新成立的会员部，继续负责原来特别行动小组的工作。张兴旺自定战略，自搭班子，自带队伍，在西贝平台上开始了新的创业。他向西贝董事会汇报了自己在西贝的创业梦想：" 把全新的社区商务理念运用到西贝，在大幅度提升西贝的运营效率和顾客体验的同时革新西贝的商业模式，创造一个全新的未来，和西贝伙伴一起，打造全球一流的中餐公司。""你们做的事情我不懂，但我全力支持，你们要多少资源公司给多少资源。" 贾国龙还是那句话。
张兴旺搭建班子，从特别行动小组到会员部，再到新餐饮中心，短短一年多时间，就组建了一支以互联网人才为核心的 140 多人的数字化团队。一年多来，他们运用互联网数字技术，实施了众多创新业务，如移动支付、客访系统、在线点餐、外卖接单平台、天罗地网系统等，连接了 1000 多万名顾客，不仅提高了零售店的运营效率，还大规模为零售店引流。同时，他和他的团队策划的在线互动服务和线下的亲子莜面体验营、亲子私房菜、亲子集体生日会、西贝会员相亲大会等开启了一种全新的餐饮业玩法。这种大规模连接顾客并且深化西贝与顾客关系的举措，初步改变了西贝传统的经营模式。
2017 年 11 月，他们启动了西贝会员甄选商城，开始进入更高阶的社区商务，走 " 好市多 + 小米 " 的模式。会员可以在不同场景的零售店和线上享受一体化的特别服务。2018 年一季度结束，这样的方式已经初见成效，发展了约 12 万名付费会员。
张兴旺说：" 我们在做的过程中确实保持的是创业心态。首先，真正的创业其实是没有资源的，虽然公司给了我们足够的资源，但是我们为降低成本，租的办公室标准很低；其次，成功的创业，现实必须见利见效，并且具有未来意义。因此，我们在业务推进上非常谨慎，在确认我们创造的价值被顾客 ( 分部和零售店 ) 接受了，我们才招人，才快速推进业务。成功的关键一是顾客思维，让顾客参与进来；二是西贝独特的创业分部机制，其成就了我们所做的事，我们先从理解这一事业的分部推行，形成示范效应，再在一个一个的分部推行；三是西贝近三十年建立起来的良好的顾客基础。"
西贝数字化过程梳理
西贝数字化的整个过程分为下列几阶段：
第一阶段：老板学习数字化：2014 年 -2015 年。
第二阶段：邀请认同理念的顾问公司入驻：2016 年 8 月。
第三阶段：找到数字化的切入点：经营顾客关系（连接顾客）：2016 年。
第四阶段：顾问公司入职，内部创业：2017 年 2 月。
连接 1000 万顾客（12 万名付费会员）+ 线下亲子体验营 + 亲子私房菜，线上线下结合。
第五阶段：启动西贝会员商城，走 " 好市多 + 小米 " 模式：2017 年 11 月。
上述阶段性梳理，对于如何做到平和自然地转型，意义重大，非常值得借鉴。
点评西贝数字化
西贝数字化转型非常成功，是传统企业向数字化转型的标杆案例。从西贝数字化转型的阶段性梳理，可以得出几点启示：
第一，什么是领导重视？领导重视不是亲自抓，而是先当小学生，真正搞明白。一把手不搞明白，请不到真正的高手主导数字化转型。西贝创始人贾国龙在 2014 年就走出去学习，在传统企业中，够早，难得！
领导在学习中理解数字化，在学习中发现能够解决数字化转型的人才。这是一把手工程的关键。
张兴旺曾在营销媒体任职，从事数字化教育工作，对传统企业转型数字化理解深刻，远非平台电商领域的数字化人员可比。从后面对西贝数字化的设计体系看，现在仍然难找传统企业数字化转型理解这么透的人。
第二，找到数字化转型的切入口。以经营顾客关系为切入口，简单太精准了。比那些动不动就讲流量、GMV 的新零售、私域逻辑，太切合实际了。
以数字化经营顾客关系，这是对数字化的精准理解，不是把顾客当流量。为也为后面线下的亲子活动打下伏笔。
第三，线上线下结合的数字化模式。线上连接顾客，线下经营顾客关系，特别是亲子活动，门店每周都在做，效果出奇的好，特别是 12 万付费会员成为 KOC，影响巨大。
作为一个传统企业，西贝的数字化没有引起线下反弹，就是因为线上与线下有效结合，更不是从线下向线上引流。数字化的目的不是流量，而是经营顾客关系。太精准了。
第四，线上商城，bC 一体化。B 端数字化，总部的角色除了规划外，经营角色是什么？线上商城提供了增值服务。" 好市多 + 小米 " 商城模式，确实有为门店顾客增值的价值。
西贝的数字化转型，有人说是新零售，有人说是私域，我觉得就是典型的 bC 一体化模式 F2B2C。
之所以说是 bC 一体化，有三点：一是 b 端（门店）连接用户，然后 F（总部）与 b 端共享用户；二是线上线下结合。线上连接，线下体验；三西贝商城给 b 端提供增值服务。
bC 一体，线上线下结合，厂店一体。这三点，正是 bC 一体数字化的基本特征。
第五，顾客转内部创业，先试错，再推进。数字化创造的价值被 b 端（门店）和顾客接受了，再招人，快速推进。
平和自然地转型
西贝数字化转型，从时间看充满前瞻，从过程看充满智慧，可谓完美。贾国龙示范了一个完美的一把手工程。
前面的点评，技术层面比较多。个人从案例中体现最深的有两点：一是组织融合，从新人进入，试点，成立新组织，然后与传统组织融合，非常平和自然，这是转型的极高境界；二是技术的递进，没有一开始的 " 大而全 "，而是先找到切入口，让传统组织接受，然后逐步递进，最终形成全新的经营体系，仍然是一个平和自然的过程。
这里面，没有 " 要么转型，要么死亡 " 的两个极端的选择题。平和自然地转型，就是转型的最高境界。
开篇就说，案例让人拍案叫绝，就是因为做到了 " 平和自然 " 转型。
从西贝数字化转型过程中可以学到的东西非常之多。作为一个标杆案例，西贝案例就在这里，就看你能学到什么了。（本文完）
作者介绍：渠道数字化营销专家，郑州大学教授，新营销理论首倡者
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