今日报丨疫情暴击，收入暴涨 70%，这家企业凭什么？
万万没想到，疫情反复暴击下，还有餐饮品牌活得风生水起。
截止 2022 年第三季度，瑞幸咖啡全国门店总数量达 7846 家，实现营收 38.95 亿元，同比增长 65.7%，月均交易客户数同比增长 70.5%，达到 2510 万。2022 年，瑞幸已经连续 3 个季度同比增速超过 65%。
(资料图)
在经历了 2020 年的整顿期，2021 年的恢复、调整期后，2022 年的瑞幸咖啡正式进入常态增长的正循环发展期。
这与行业巨头星巴克最新发布的财报形成鲜明对照：中国市场营收同比下降 19.6%，门店销售额同比下滑 16%。
瑞幸咖啡，怎么做到的？
有人说，瑞幸的 CEO 郭谨一早早给出了答案，那就是：持续推出爆款产品的研发能力、门店持续高速扩张、交易客户稳步提升以及超级的运营效率。再进一步深挖，以上这些都离不开瑞幸对数字化的重视和沉淀。瑞幸的数字化能力涵盖了全业务链条，从数据支撑产品研发和门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。
比如，瑞幸每一款新品的孵化涉及 5 大数字化流程部门：产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门。每个部门既协同更独立，新品在任何环节不过关，都会被无情淘汰。在这样的标准化流程和大数据分析的加持下，瑞幸 2021 年推出 113 款全新现制饮品，2022 年前三季度推出 92 款，做到了平均每 3～4 天出一款单品的高频上新策略。先是出现了月均销量突破 1000 万杯的 " 生椰拿铁 " 这一爆款单品，随后的椰云拿铁又狂卖 4 亿元，这两款销量均超过 1 亿杯的单品让瑞幸两度 " 起死回生 "，" 绝无仅有 " 的产品研发速度远将竞争对手抛在身后。
在选址上瑞幸有一套精准的选址模型，通过大数据对外卖 app 购买的追踪，精准定位到潜在用户的密集区域，典型的 " 算法 " 决策。
在门店日常运营上瑞幸也完全做到了 " 数字化管理 "，从进货、咖啡制作、销售、清算、盘点、机器保养、材料耗损等所有环节，均有后台系统实时记录和远程控制，即使是新手店长和店员也能高效工作。
而在被业内奉为经典教科书的私域运营方面，瑞幸咖啡早早就实现了自有小程序与微信、企业微信、微信视频号、抖音等主流流量平台的打通，积累了 3000 万微信公众号粉丝、2000 万私域用户、3.5 万门店社群，并做到了直播日均 10 万 + 场观人数，以及 1V1 千人千面的个性化服务。在企业微信上，瑞幸开发了很多插件和功能，可以根据用户画像及用户标签，针对性地推送不同内容、单品和优惠券信息。员工还能自动收到极端天气的提醒，给高温城市推送消暑冷饮、低温城市推送暖心热饮，由此带来了私域日均售卖 3.5 万杯咖啡的骄人成绩。
以上，对，但不完全对。
回归到商业的本质，目标客户、目标客户在意的关键价值、产品能否实现客户价值、是否拥有打造好产品的关键能力，这 4 个灵魂拷问，才是公司战略的底层思考逻辑。
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用高品质低价格战略，抢占中低端市场
在瑞幸之前，星巴克咖啡和其创造的商务休闲 " 第三空间 "，代表着高品位、高消费能力和高端身份象征，在星巴克社交、工作、约会、聊天乃至是开会，逐渐成为城市生活的时髦组成，也成为了中国城市的年轻人竞相追求的带有小资情调、有钱有闲的生活方式。
随着中国中产阶级的崛起，咖啡的消费群体扩大到了日益增加的中产和小康人群，由此产生了一个庞大的咖啡消费市场。根据艾瑞咨询《中国现磨咖啡行业研究报告》数据，2017 年至 2021 年，我国现磨咖啡市场规模从 284 亿元增长至 876 亿元，年均复合增长率达 32.5%，该《报告》同时预测，到 2024 年，市场规模将进一步攀升至 1917 亿元。
这个中国最庞大的中产和小康消费群体，希望把咖啡作为日常消费，同时又嫌星巴克、咖世家略贵。毕竟，在星巴克 30 元是最低消费门槛。很多白领，特别是小康家庭，天天喝星巴克有点儿受不了，有的人一天喝两杯要七八十，这个支出一般人受不了。
而瑞幸咖啡正是抓住了这一庞大消费人群的需求，用低成本低价格竞争战略，满足了他们。瑞幸大多数咖啡和星巴克、咖世家的咖啡在口感上的差别不是太大，但定价 15～20 元足足比星巴克低了 1/3 强，这足以吸引大量中产和中产以下的人群。可以预见，在三四线城市，瑞幸咖啡的优势相对于星巴克、咖世家，优势将更加明显。
这和当年小米创业初期在智能手机领域的迅速崛起有着惊人的相似。小米抓住中国智能手机市场换机潮的巨大空白机会，把中等收入、对手机价格较为敏感但追求品牌的年轻、新潮的科技玩家、高校大学生作为目标消费人群，提供与山寨机、白牌机一样价格但性能直追苹果、三星的高性价比产品。瑞幸咖啡也是依靠极致性价比，和星巴克差不多的口感，比山寨货、地摊货更好的品质，比星巴克低 1/3 的价格，满足了预算没那么高的中产和小康家庭追求品质生活的需求。
成功的企业都是相似的，高性价比才是瑞幸迅速崛起的关键因素。至于数字体系加持爆品、私域运营、开店选址，都只是锦上添花的因素，而非决定性因素。
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极致性价比，让用户尖叫
什么是极致性价比？雷军认为有两个方面：一是产品要惊艳，成本也要惊艳；二是超出用户预期，真的能让用户尖叫。这两点，瑞幸都做到了。
在咖啡口感上，瑞幸只有个别口味的咖啡跟星巴克有一些差异，但整体上产品差异不是太大。前期虽然饱受消费者诟病 " 咖啡难喝 "，但瑞幸一直在持续改善。为了保证高品质咖啡可以持续稳定的规模化供应，瑞幸分别在福建屏南、江苏昆山建设自有的全自动智能烘焙工厂，总投资超过 3.3 亿美元。随着瑞幸咖啡自身供应链体系越来越完善，其产品的品质将会越来越可靠，与星巴克等一线咖啡品牌在产品方面的差距将会越来越小。
另一方面，瑞幸的成本压缩也已经做到了极致，它的每一个店面都是非常小，人员也非常少，三四十平米，没有堂食，在很大程度上压缩了咖啡店占比最大的租金和人工成本。再加上数字化体系的加持，其门店的选择保证了足够的客流量，综合成本摊薄更低，整体成本比星巴克、咖世家等要低很多，价格方面就能够在低于竞争对手三分之一的情况下依然保持盈利。
经历过三年疫情的中国市场，未来几年内，消费降级几乎是肯定的，大家的收入水平和购买力水平短时期内都将难以恢复过来，消费降级过程中将有大量的高端客户进入中端市场，这对于瑞幸咖啡来讲也将是一个不小的利好。
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未来是加速抢占下沉市场
据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，在中国一二线城市，咖啡渗透率已达到 67%，高线城市的咖啡市场趋于饱和。相比之下，咖啡店在下沉市场的覆盖量较低，增长潜力也更大。下沉成了品牌继续获得高增长的唯一办法。
瑞幸已经加速开放加盟店，新一轮招募计划覆盖 9 省 41 座城市，如河南新乡、黑龙江大庆、山东德州等，以期能够以更快的速度占领三四线城市。
而下沉到三四线城市的瑞幸咖啡，其最大的竞争对手可能是蜜雪冰城。蜜雪冰城的愿景是让人们实现冰淇淋和奶茶的自由，瑞幸咖啡的愿景应该是让人们实现咖啡的自由，从某种意义上讲，瑞幸咖啡就是咖啡领域的蜜雪冰城。在蜜雪冰城发展的前期，它和瑞幸咖啡的消费群体、消费场景是不一样的，蜜雪冰城更多的是小年轻，在校的学生，基本定位是奶茶果茶等消遣式茶饮，瑞幸的定位就是咖啡，目标人群是上班族，小白领，包括很多企业老板都喜欢喝瑞幸咖啡。但是，蜜雪冰城现在推出了专注于做小镇平价咖啡的幸运咖，以蜜雪冰城多年来形成的知名度、门店管理能力、供应链管理能力，无疑其将成为瑞幸咖啡下沉市场时的最有力竞争对手。（本文完）
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