每日关注!喜茶：10 年有 6300 万会员靠这四点（干货）
以下文章来源于新用户思维 ，作者宋玮
2012 年创立的喜茶，转眼间 10 年了。我一直很关注这个品牌，也是他们的会员。看了喜茶十周年报告，我觉得他们最亮眼的成绩是 6300 万的会员数量。
看看两家最顶尖的外资品牌，1987 年就进入中国的肯德基已有 8000 多家门店（截止 2021 年底），拥有 3.3 亿会员，1999 年进入中国的星巴克也有 6000 家门店，注册会员数是 8500 万（2022 财年）。
【资料图】
他们深耕中国市场时间远远长于喜茶，门店数也是喜茶的好几倍，不到 1000 家店的中国年轻品牌喜茶能拥有 6300 万会员，这绝对是非常了不起的数字，将来是可能要上亿的。
针对喜茶超大会员量我想简单分析四点，中间不再单独谈数字化，我觉得 2018 年喜茶自主研发上线的 " 喜茶 GO" 小程序这块为数字化会员布局也比较重要。
01
产品为王，产品变成超级连接器
对喜茶来说，它有 2 个产品，一个是它的茶饮（后来延伸出来在其门店售卖的欧包、甜品和其他饮料等也归入这类产品），一个是它的门店。
在茶饮上，喜茶使用真茗茶、真牛乳，拒绝奶精粉、香精茶，为用户提供了更高品质的茶饮选择。因使用升级的真品质原料制作产品，成为新茶饮的起点。在此之前的茶饮赛道都是比较低廉的，充斥着奶精茶精。喜茶的高品质差异化奠定了它中高端的定位，同时也在新一波消费升级中迎合了市场需求。
2022 年，喜茶更加旗帜鲜明地坚持 " 真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖 " 的承诺，并持续推动行业品质升级。另外有自己的原创产品——芝士茶，2017-2019 年，从芝芝莓莓到多肉葡萄，持续研发推出一系列使用真果的 2.0 版本芝士茶——芝士多肉水果茶。
招牌产品多肉葡萄累积已销量 1 亿杯。引领了整行业，其他茶饮品牌 " 芝芝 "" 多肉 " 随处可见，水果茶这些年也成了新茶饮的最大品类。围绕着产品他们在供应链上的深耕和产品研发上的大投入来做支撑，这里面就不再展开。
门店这个产品上，奶茶店不再是那种缺乏美感的街边小店，他们对门店的空间进行精心设计、极致呈现，各种形态的黑金店、PINK 店、DP 店、LAB 店，再到中式灵感门店。
他们认为是创造出了一个又一个灵感茶饮空间。让顾客第一次感觉原来一家茶饮店也可以做的这么有逼格，时尚和先锋感迎合了年轻人的审美。他们总能在 shoppingmall 拿到一楼的亮眼位置，和奢侈品品牌做邻居，也毫不违和。
喜茶从小城走到一线城市，迅速成现象级网红和它的这两样产品（茶饮和门店）都有直接关系，年轻的男孩女孩把他们手中的高颜值的茶饮杯和门店场景都晒到各大社交网络，形成了喜茶高曝光的助推器。
产品不再只是冷冰冰的商品，而变成了内容、变成了社交币。一杯茶饮不只为了喝，它还在提供一种情绪价值。用户自愿自发成为了品牌代言人，通过产品就能触发用户的体验感、参与感和分享感，让产品自带传播属性在喜茶这个品牌上可以说被空前放大，产品变成一个超级连接器。
02
产品创新成为日常，产品和营销合二为一
你会发现，喜茶基本不做促销打折，也很少发放优惠券。其实他们靠另外一种形式替代了过去很多企业做的传统促销类营销活动。
他们最重要的手段就是产品创新，产品和营销已经融为一体，无法分割，保持了强大的品牌活力，不断通过产品构建内容，话题和创意，吸引用户，给用户新鲜感，刺激他们复购。
通过各大品牌跨界合作和经典 IP 联名而触达更多消费者，扩大品牌影响力，做大用户池。
首先，更快速地推出新品。他们推出新品的速度非常快，快于同行。
据说 2020 年便推出了 43 款新品，有的顾客惊呼 " 喜茶的上新速度真的业界第一，我喝的速度完全跟不上节奏 "，最快时一周有四款新品。2022 年用户评选出的年度人气饮品 TOP3 里面，有 2 个都是新品，酷黑莓桑和多肉桃李。受欢迎的能跑出来的新品就能成爆品。
其次，产品创新的手段多样化。
1. 最常见的就是时令水果，根据当季新鲜上市的水果，荔枝、菠萝、车厘子、桂圆、杨梅、李子、桑葚、山楂、黄油桃等加入新的元素创新，比如 2012 年喜茶和奈雪一起把一个广东潮汕小众的水果 " 油柑 " 带出了圈。
中秋节推出 " 可以吸的月饼 "，端午节有可以喝的粽子（芒椰糯米饭），还有当地小吃元素相结合的创新产品，比如长沙 -- 臭豆腐蛋糕等。
2. 另外一种常见的手法就是和其他年轻人喜欢的品牌跨界合作，找到可以结合的点，创新出茶饮、面包、甜点、礼盒或营销活动。
比如喜茶 X 百雀羚，喜茶 X 岡本、喜茶 X 杜蕾斯、喜茶 X 广州 W 酒店、喜茶 X 养乐多、喜茶 X 奥利奥、喜茶 X MM 豆、喜茶 X 科颜氏 Kiehl"s、喜茶 X 徐福记、喜茶 X 7 喜、喜茶 X 太二、喜茶 X 好利来、喜茶 X 电台巷、喜茶 X 点都德，喜茶 X KUMO KUMO、喜茶 X adidas 等等。
这些品牌的用户自然很容易关注到，从而对喜茶有一定的引流作用。
3. 与经典 IP 联合做品牌活动，喜茶被称为联名的发动机，不但和各种品牌，还会选择经典 IP 合作，基本每月都会有一次联名，喜茶与藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等经典 IP 都合作过，而这些经典 IP 本身就有很多拥趸和粉丝，这样对喜茶来说也是一种导流，让他们有机会触达更广泛的人群。
4. 已经沉淀出自己的 " 中式灵感 " 设计风格，设计本身也是产品的一部分，喜茶在 2022 年探索传统审美与现代表现方式的更好融合，形成了一套自己的设计风格。
03
创造出一套 " 喜一下 " 的会员互动系统
喜茶一直在寻找和创造与会员互动的点，保持会员的活跃度，如何大规模不断把会员运营起来找到支点。比如发起了首届 " 阿喜全身像征集大赛 "，邀请粉丝以绘制喜茶 logo，并设立最高 9999 元价值的大奖，2 周收到了约 7000 份创作作品。
2022 年以来他们形成了一套稳定的与会员互动的系统。就是把它固定在 " 喜 " 上，正好 " 喜 " 字这个寓意美好的词来自于它的品牌名，这让我想到了王老吉的吉祥时刻要喝王老吉，前段时间王老吉推出的新春吉言罐就涵盖了 " 学业吉 "、" 事业吉 "、" 家庭吉 "、" 爱情吉 "、" 身体吉 "、" 财运吉 "。
喜茶反复强调的词是惊喜，希望大家在日常生活中想 " 喜一下 " 的时候，就会来杯喜茶，有关 " 喜 " 的场景，都能和喜茶的品牌形成关联，从而有购买的理由。在这种与会员的互动中又不断强化他们自己的品牌核心—— " 从生活中激发喜悦 "。
我印象最深的是 2022 年他们和婚庆的结合，5 月 20 日，与导演张小策推出了《喜一下》广告片，讲述了一个与喜宴相关的故事，同时还在线下与几个城市的民政局联动举办了快闪赠饮活动，出示结婚证就可以领取礼品。
6 月，喜茶就推出了 " 囍上加喜 " 活动。一个月内，全国门店免费为近一万对新人赠送了喜茶，还同步推出了喜宴团餐优惠业务（订购 99 杯、199 杯和 299 杯以上的顾客，可以享有不同的折扣优惠等。）
七夕节当天，宣布此活动将延续到 12 月 31 日，后来的数据显示，最后累计有 7 万新人免费领取了喜茶。
04
拥抱大众，带来更多会员和更大市场的可能
2023 新年第一个工作日的 1 月 3 号，喜茶高管团队发布名为《服务大众，激发喜悦》的全员信。
全文反复出现的一个词就是 " 大众 "，这是喜茶首次态度鲜明地将大众市场作为目标。
" 我们应该让喜茶去到所有需要它的地方。喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。"
其实喜茶走向大众的动作绝对远早于这封公开信，最关键的节点就是 2022 年初的 " 降价 "。
十年报告里我注意到几个细节：
一个是会员量在疫情响最大的 2022 年，居然增长了 1300 万，占了总会员数 6300 万的 20%，是一个不小的绝对额。
一个是 15 — 19 价格区间的产品销量占到了 8 成。
一个数据是 "2022 年 6 月以来喜茶日店均销量和月度总销量对比去年同期，分别平均增长了 20%。" 而从 2021 年 7 月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。
这几点其实都和年初喜茶宣布告别 30 元这个决定有关，降价是最直接可以扩大用户群体的利器。这为它获得用户增长和提升销量绝对起到了关键作用。显然这些已经是喜茶 " 大众化 " 的成果。
市场大环境和竞争格局都在发生变化，茶饮市场经历了近 10 年的高速增长后目前已失速，奈雪的茶上市以来的股价已经跌去了 7 成左右，近年蜜雪冰城如洪水猛兽般开到了 2 万多家店又挤压已有存量市场。
而喜茶发展 10 年还不到 1000 家店，真正进入到的城市数量不到 100 个，定位中端市场的子品牌喜小茶 2022 年底也宣告探索失败。
显然在这轮红海竞争中，喜茶建立的产品壁垒不断降低，你产品品质好别人也很可以跟进，高端的品牌溢价优势也没过去明显。品质再好，30 元左右一杯的茶饮很多人并不愿意买账。
再说中国市场这么大，只是在一二线城市估计喜茶也不甘心，面临着增长和资本估值的压力喜茶肯定要寻求改变。
" 降价 " 是第一步，2022 年底喜茶也宣布开放加盟。" 大众化 " 势必会让它有一个更大的市场空间，未来发展到底如何让我们拭目以待。（全文完）
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