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隅田川咖啡创始人林浩:学了马斯克的“一”,我卖了 10 亿杯咖啡_环球今热点

根据今年 2 月雀巢发布的财报,2022 年雀巢大中华区的销售额突破了 400 亿元人民币。不久之后的 6 月 5 日,瑞幸咖啡在中国市场的门店数量也达到了 10000 家。与此同时,大批线下咖啡馆与咖啡品牌如雨后春笋般涌现,处处显示出咖啡赛道的竞争与内卷。

然而,在隅田川创始人、混沌学园 2 期学员林浩看来,咖啡赛道仍然充满机会。从 2009 年将挂耳咖啡引进中国市场开始,隅田川在不到 15 年的时间内成功打造了民族的咖啡品牌,并实现了超 10 亿杯的累计销量与 100% 的年平均增长率。

林浩说:" 中国平均每人每年消费咖啡的杯数是 15 杯左右,而日本大约为 500 杯,韩国、美国大约为 400 杯。" 隅田川的使命是 " 做中国人的口粮咖啡 "。隅田川希望 " 为更多下沉城市群体提供物质和精神能量,让每个中国人都喝到健康平价的好咖啡 "。


(资料图)

为了实现这种宏伟愿景,如何打造消费品的核心竞争力,用品牌定位占据消费者的心智,并最终打造具有社会价值的民族品牌?在此过程中,品牌创始人与创业者又应该具备怎样的眼界与特质?

今天上午,林浩回顾了隅田川的发展历程,并从隅田川的实战经验出发,为创业者提供 " 如何用阶段性的战略思维打赢品牌的每一场战役 " 的切实建议。

以下为课程笔记:(篇幅所限,本文内容仅为课程十分之一,请前往混沌 APP 听完整课程!)

授课老师丨林浩 隅田川创始人 混沌学园 2 期学员

编辑丨混沌商业研究团队

支持丨混沌前沿课

我 30 年喝 60000 杯咖啡

我今年 48 岁,已经创业 15 年了,我爱好咖啡、摄影、读书、旅游和科技,而咖啡变成了自己的事业。

到现在为止,我大约已经喝了 6 万杯咖啡。从高二开始,为了高考,每天会喝一两杯。后来到了日本,因为要打工,需要提神,就变成了每天三四杯。2005 年,我进入 NTT(日本电报电话公司,是全世界最大的电信公司之一)工作,项目众多,内容繁杂,经常加班熬夜,很烧体力,更需要咖啡提神,喝的咖啡就更多了。等到我回国创业的时候,基本已经保持每天八到十杯。

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1000000000 包

" 隅田川 " 这个名字来自于我的一次经历。有一次,一个同学带我去看隅田川的花火大会,我被那美好的场景震撼到了,从那以后我基本每年都去,它给予了我很大的慰藉。至于品牌的英文名 TASOGARE,指的是 " 美丽的黄昏 "。我是一个摄影爱好者,各种美好的时刻,赋予了我拼搏的动力。

自创业以来,隅田川经历了三个阶段。在 2009 年前后,在国内喝一杯美式咖啡并非一件容易的事。因此,我决定将挂耳咖啡带回国内,并在 2009 年初推出淘宝店,其中卖的第一个品类就是挂耳咖啡。

从 2009 年到 2014 年,我一直充当着食品贸易商或代购商的角色,进行咖啡品类的销售。2014 年,我们的挂耳咖啡销量已经突破 100 万包。通过比对当年的天猫销售榜,我发现了挂耳咖啡的市场空间。于是,我决定在 2015 年创立隅田川咖啡。

截至去年为止,隅田川累计卖出 10 亿包咖啡,并在去年建成了全球最大的挂耳咖啡工厂。未来,隅田川将持续进行产品创新与产业引领,不断推动中国咖啡行业的发展。

"做中国人的口粮咖啡",这是隅田川长久以来的使命。事实上,在现代的城市生活中,咖啡已经成为一种快消品与必需品。与传统的三合一咖啡相比,我们的黑咖啡的添加剂基本为零,它相对健康与平价,拥有极致的性价比。而我们的愿景,是让每个中国人都喝到健康平价的好咖啡。

为什么说咖啡行业仍然充满机会?

中心赛道的更迭

在隅田川看来,咖啡的底层逻辑是 "续命"。根据社会发展的需求迭代,饮品类的中心赛道不断发生更迭。以前我们依靠 " 水 " 来 " 活下去 ",后来我们靠 " 牛奶 " 的营养元素来 " 活得好 ",如今我们靠 " 咖啡 " 的续命功能来 " 活得嗨 "。除了水之外,咖啡是拥有最广泛受众的饮品。在城市化进程中,很多务工人员需要性价比高、能够快速补充能量的饮品,而咖啡无疑是所有饮品之中最适合的。

作为如今的中心赛道,咖啡必然具有以下特质:高复购、多场景、极致性价比、文化输出。前三者是所有快消品的必备条件,而 " 文化输出 " 则源自我对品牌的洞察。咖啡的价值可以分为三个层级,第一层级是从功能维度看,咖啡与音乐一样,都是年轻人 " 续命 " 的方式;第二层级从心理维度讲,咖啡与音乐一样,都可以让人放松,有情感 " 陪伴 " 价值;第三个维度正如音乐节所呈现,咖啡具备 " 激发 " 的特质。它像催化剂,嵌入到不同城市,链接城市,解读城市的价值,产生不同的效应。

那么,什么是高复购的口粮咖啡的特征呢?首先是产品力层面的优势,口粮咖啡必须好喝上瘾、香味治愈、产品包装比同类产品优秀。其次是极致性价比,为了锁定更广泛的消费人群,产品必须做到极致性价比,使用户面对价格时做出 " 无脑选择 "。最后是便捷性,从工业级的快消型产品切入,口粮咖啡必须方便获取、满足消费者的实时需求。

咖啡赛道充满机会

咖啡赛道可以分为两大赛道:咖啡馆与零售咖啡。我们知道,如今的咖啡馆赛道已经非常内卷、竞争严重。零售咖啡则可以细分为八个赛道:速溶咖啡(三合一咖啡)、冻干咖啡、咖啡豆、咖啡粉、挂耳咖啡、咖啡液、咖啡饮料、胶囊咖啡。不同赛道的价格、场景和使用人群是不一样的。就此而言,我们之所以说咖啡是一个 " 超级赛道 ",是因为它的入口多、场景多元、能够延伸出多种机会与活法。

很多人都认为咖啡赛道很卷,就销售额而言确实如此。然而,我认为咖啡行业的底层逻辑应该是 "杯数",而不是销售额。中国人均年消费咖啡杯数刚刚达到 15 杯,与日本(500 杯)、韩国(400 杯)、美国(400 杯)相比,仍有很大的发展空间。再加上咖啡的成瘾性,一旦咖啡从流行性消费变为习惯性消费,这个浪潮将会迅速地到来。

咖啡馆与零售咖啡的逻辑差异在于,咖啡馆的最大成本来自于租金与人工费用。就工业品的第一性原理而言,咖啡馆的小规模、低产能与高成本限制了它的发展,哪怕是瑞幸也难以满足中国市场在咖啡杯数层面的发展需求。与咖啡馆不同,零售咖啡的杯数远超咖啡馆。截至去年为止,隅田川累计卖出 10 亿杯咖啡,而雀巢的年销售量更是突破了 60 亿杯。因此,在迅速扩张的过程中,零售咖啡比咖啡馆拥有更多机会。

此外,与 711 等便利店相比,专业的咖啡连锁店也缺乏竞争优势。在我看来,咖啡馆与便利店争夺的是面积坪效,即每平方米所能产生的人流与销售额。在日本的 10 万家便利店里,每一家都配备了现磨咖啡机,其口感与咖啡馆的出品一模一样,日本的麦当劳甚至会在星期三免费赠送咖啡。在此,咖啡实际上起到了 " 引流 " 的作用。比起广告,低成本的美式咖啡更能吸引流量。这样的方法也适用于中国的便利店,最好的扩张方法就是免费送咖啡、或者售卖低价咖啡。

然而,咖啡馆与零售咖啡的差异并不意味着隅田川不做咖啡馆,7 月中旬我们会在杭州的 in77 开一家隅田川旗舰店。目前我们仍然自认是咖啡赛道的老二,在没有干掉老大之前,我们只会做好分内的事。

那么,隅田川为什么会选择开这一家旗舰店呢?在我看来,咖啡馆的底层逻辑是 " 第三空间 ",目前大多数的咖啡馆都是欧美式的第三空间,比如星巴克与 Tims。问题在于,随着西方价值观在国内地位的逐步下滑,欧美式的第三空间所引起的文化共鸣也在逐步减弱。与此相反,一个属于中国人所认可的空间感的咖啡馆,是相对空缺的,也是更有趣、更有机会的。因此,这家隅田川旗舰店实际上是品牌的宣传阵地。

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凭借这一模型,

我们在新消费行业立住了!

隅田川的 " 新消费社会价值模型 " 由 TCPV 四个维度组成。"T" 指的是技术、人才和团队,它们代表了企业的价值。在谈到 "C" 时,我们可能更加重视用户,却忽略了文化与中国的作用。然而,只有通过文化之间的比较,才能取长补短、迭代原来的文化。很多人认为 " 隅田川 " 像是日本品牌的名字,殊不知日本的假名本就来自于中国的草书。由此可见,只有通过不断比较、不断借鉴,才能产生更多的文化机会。

产品、价格、推广、渠道的 4P 属于传统意义上营销的打法,但是它们需要以中国文化为依托。以西方文化为依托的咖啡是星巴克或雀巢,而不是中国自己的咖啡。实际上,与胶囊咖啡及美式咖啡相比,挂耳咖啡之所以能够在东亚流行,得益于茶文化的影响。这种无形的底层文化影响了消费者对食品的习惯与偏好,这也是我强调 " 文化输出 " 的原因。

从 V 的角度讲,如果一家企业对社会没有价值贡献,它是很难存续下去的。" 价值 " 就是给更多人提供更丰富的产品,它是一种服务更广泛人群的 " 总价值 "。就此而言,隅田川的目标,是给总人口占比 99%、从农业人口转变为工业人口的村里人提供高性价比的 " 提神剂 "。与线下咖啡馆相比,作为工业消费品的雀巢无疑具有更大的社会总价值,因为它服务的人群更广泛,下沉的程度更深。

商场如战场:行业老二的 " 田忌赛马 "

我们经常说 " 商场如战场 ",在此过程中,我们要用战役思维来规划发展战略。第一步是基于对社会总价值的理解,构建全局观。品牌的定位与它对社会总价值的理解有关,而这种理解又与创始人的经历有关。就隅田川而言,我们的定位是做口粮咖啡、是服务于更多的中国人,而这种定位又与我本人在日本的经历相关。在日本,挂耳咖啡就是口粮咖啡。

企业要以 " 活下来 " 为大目标,不断在各个价值点做加法。只有各个环节都精通,才能建立全面的产业认知。在中国,挂耳咖啡的第一批用户是精致人群,虽然隅田川努力在更大的消费群体中普及挂耳咖啡,但在长达十年的时间里,挂耳咖啡仍然小众。因此,我们拓宽了咖啡的品类,生产能够运用于不同场景与人群中的咖啡,如咖啡液、咖啡粉、冻干咖啡等。简单来说,就是市场帮助我们做选择,中国人想喝什么咖啡,我们就做什么咖啡。另外,我们也有意避开了胶囊咖啡这一品类,因为这是雀巢的强项。隅田川采取田忌赛马的战术,既要不断增加手上的牌,也要避免和行业老大硬碰硬。

既然我们做的是口粮咖啡,就不能赌在某一个赛道上。仅凭一家公司的力量,是无法左右市场动向的。我们所能够做的,是日积月累地分析整个行业势能,由此逐步掌握洞察的能力。由社会总价值出发,企业再来反哺公司的定位与价值。

第二步是以 " 利他 " 为原则拆分关键要素,找到突破点。企业在发展过程中所遇到的各种困难,无非是围绕 " 钱流 "、" 人流 " 与 " 物流 " 展开的。拆解这三个环节之后,我们需要以利他为原则,把自己的部分放到最后。拆分要素的过程其实是找钥匙的过程,为了打开困难之门,我的方法是在可能的范围内,用所有的方法来试钥匙,而不要抱有任何取巧或侥幸的心态。

第三步是保持 " 老二心态 ",持续学习、竞争和迭代。在淘宝天猫的 15 年间,我们见证了老大的更迭。我们顺势而为、持续学习老大的优点,学成之后迅速迭代,每一两年就干掉一个老大,由此树立自己更大的信心。

三个发展阶段,不同的 " 一 "

隅田川的品牌发展经历了三个关键时期。首先是 2009 年到 2014 年的创业期,那时隅田川的 " 一 " 是 " 活下来 ",我们击穿的是性价比。顺应外贸代购的大势,我们原来的出发点是不断做加法、增加品类,但这导致了 2014 年双 12 期间我们无法按时发货。由此我领悟到,我们应该从自己的热爱出发做减法,聚焦到咖啡这一品类上。

然后是 2015 年到 2018 年的发展蓄势期。顺淘品牌与跨境的大势,隅田川致力于打造品牌、提升势能、击穿品牌力。

最后是 2019 年至今的快速成长期,由于中美摩擦加剧,全球供应链分家,各平台群雄逐鹿。对内,隅田川不断加强组织管理,在保持一定公司规模的同时,打造更灵活敏捷的团队组织。对外,隅田川致力于输出价值力,专注于咖啡市场的普及。

回顾隅田川品牌发展的三个关键时期,最重要的是顺势而为、单点突破,在事业上倾注更多的热爱与专心,唯有如此方可成功。

初期战略:像特斯拉一样,击穿供应链

处于初创期的品牌应该如何击穿供应链?实际上,供应链指的不仅是工厂本身,更是包含原料、工厂、物流、快递和售前售后在内的整个环节。我们要把每个环节拆分为最小的元素,降低各部分的成本。比如,很多人会忽略快递的作用,但是对于隅田川这类大型快消品而言,快递无异于血管与命脉,货运方式的选择会直接影响到成本与效率。因此,隅田川更倾向于选择成本低、效率高的河运。为了提升销售额与 ROI,我们应该耐心拆解供应链、关注每一个环节的最小单位成本。

拆解供应链之后,我们实际上找到了击穿价格力的方法。价格就是拆分每一个元素的成本,每个元素都拆解,拆到不能拆为止,成本就降下来了。举个简单的例子,挂耳咖啡主要由咖啡豆、铝膜、滤袋与氮气组成,我们会核算各部分的成本、控制它们的价格力。就咖啡豆而言,隅田川会把从咖啡种植与咖啡豆、到咖啡豆调集、再到产品生产的每个环节纳入成本计算之中。由此,我们也成功打造出口粮咖啡的极致性价比。

隅田川的性价比优势在如今的咖啡市场上体现得尤其明显。目前,咖啡品牌的价位呈现出下图所示的漏斗状。为什么会有如此的定价逻辑?这是因为,咖啡一定是从星巴克所代表的流行性消费开始的,并随着城市化的进程与咖啡馆的下沉而逐步成为一种习惯性消费。在此过程中,咖啡的成瘾性与续命功能会越来越重要,它使咖啡成为一种便利性的、需要即时满足的需求。因此,咖啡的终局也是这个漏斗的终点,雀巢与星巴克的体量差异也印证了这一点。

在产业不成熟的前提下,供应链所面临的最大难题,是压货与断货、顺推与倒推之间的矛盾。我可以负责任地说,压货肯定是第一位的,货绝对不能断。断货意味着所有的营销活动全部归零,而机会总是留给有货的人。另外,压货也能够激发我们运营的能力与迭代的动力。

同时,我也建议创业者培养倒推思维。从 " 我到底要变成什么样的人 "、" 品牌要服务哪些人 "、" 公司在十年之后会变成什么样 " 等问题出发,我们能够从目标倒推前面的每一个环节,从而更好地确定品牌的定位与战略步骤。

总结来说,供应链的建设不是一蹴而就的,这个过程相当困难、也非常寂寞。但是我们起码不应该在认知环节掉链子:供应链绝对不等同于工厂,而是从原料到售后的每一个环节。我们需要耐心地拆解,把这个赛道里面的每一个环节打通。

成长期战略:击穿定位,以 " 鲜 " 为 " 一 "

处于成长期的品牌如何始终保持大规模增长?在击穿供应链之后,我们应该转而击穿品牌定位。就隅田川而言,我们用 " 鲜 " 占据消费者的心智,实现了品牌动能和势能的转换。

为什么是 " 鲜 "?这是因为," 鲜 " 在中国的文化语境中拥有独特的意义,这对我们的品牌定位而言非常重要。" 鲜 " 首先代表新鲜,隅田川的挂耳咖啡强调充氮保鲜,这是我们与其它咖啡品牌的 " 不同 "。其次," 鲜 " 也代表好吃、好喝。抛开各种咖啡风味不谈," 鲜 " 与好喝才是饮品最基本的标准。因此,从中国文化出发,我们找到了一语双关的文化输出点。

具体到产品端与品牌端,我们如何击穿 " 鲜 "?在产品层面,我们花费大功夫实现了 " 鲜摘 "、" 鲜烘 "、" 鲜萃 "、" 鲜造 "、" 鲜袋 "、" 鲜制 " 的六维锁鲜,并且将咖啡的保鲜期延长到 18 个月。在此期间,我们做了非常多的实验,来测试挂耳袋的材料、甚至是挂耳袋与咖啡粉的密度比例,它们直接决定了萃取出来的咖啡味道。对隅田川来说,充氮保鲜不仅仅是一个话题,我们将其拆分为一个个关键要素,并不断对它们进行迭代。

在品牌层面,我们致力于以 " 鲜 " 为核心价值走进人心。快消品的品牌传播依靠的是声量、曝光度与认知度,为此我们也借助了顶流明星与亚运会这一顶流赛事的力量。为了打造品牌,我们还需要把品牌势能与动能相结合。势能指的是磨刀与蓄势的过程,品牌一定是勤勤恳恳耕耘出来的,期间我们做了许多动作,比如开工厂、在大阪成立第一家咖啡馆、策划音乐节等,最终迎来了今年隅田川音乐节的大爆发。

长青期战略:击穿自信心,加速迭代

处于长青期的品牌应该如何击穿自信心?今年,整个市场充斥着非常多的负面情绪,对于创业者而言,水变浑的时候也恰好代表了乱世出英雄的机会,我们需要在文化比较的基础上建立民族自信心,打造世界知名的民族品牌。

世界范围内充斥着各种各样的竞争,它们的性质不尽相同。美国与日本的竞争仍然是同一系统内部的竞争,但是中国与美国的竞争是文明的竞争,是从价值链开始的所有环节的竞争。正如上文所言,为了打造世界品牌,我们需要关注三种 " 流 ":人流、物流、钱流。而对这三方面流动的判断,又是分析 " 势 " 的关键。一般来说,美国人先输出资本(钱流),再把人(人流)和货(物流)换回来,而中国人勤勤恳恳干活,在聚集人与货之后才有钱流。

中华民族的复兴是大势所趋,我们只需要顺势而为。对此,隅田川有决心、有能力,用极致性价比来吸引更多人喝我们的咖啡。

正是这种决心导致了我们的强行动力。一个超级消费的大时代已经来临,也许有的人还在举棋不定、畏畏缩缩。但是,在别人恐惧的时候,我们更要贪婪,更要玩命,更要聚焦单点、突破单点。尤其是在 ChatGPT 之后,我相信所有的玩法都会更新。我们要紧抓这个潮流,加速迭代。

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我的几点创业心得

1. 修炼内心

回首成长历程,我发现,我的每段经历都是积累创始人信心的阶梯。在这个过程中,我不断修炼自己的内心。在我看来,大脑是 " 术 ",心是 " 道 ",修炼内心让我看到了更多可能性。总结来说,我的信心积累经历了以下四个阶段。

首先是好奇心的积累。正是好奇心让我放弃了农科院的工作,并且想方设法地申请奖学金、前往日本留学。在创业的过程中,也是好奇心激发我进行迭代。其次是心智韧性的培养。在日本的头几年,我与其他三个人挤在十平方的屋子里,也曾连续打工四十多个小时,而心智的韧性也能促使我们耐下心来沉淀。

此外是洞察力。我们要洞察身边的每一个细节并不断学习、不断弥补认知与能力上的缺陷。最后是同理心。我们不仅要考虑自己的利益,也要站在对方的角度思考,要利他。

2. 修炼全局观

对于创业者,全局观的修炼也非常重要,因为创业公司无处不战场。作为老二,需要有不断磨刀的心态,其中坚持是核心竞争力。另外,老二也要保持亮剑的决心,懂得置于死地而后生,以及变阵的组织能力,懂得与时俱进、另辟战场。

在变阵这个方面,老二尽可能不要跟老大 " 硬碰硬 "。围棋里有句经典名言:" 金角银边草肚皮 ",指的就是在不起眼的细分赛道上发展自己、积蓄能量。这也能够解释,为何马斯克造车不用传统方式和巨头竞争,为何隅田川挂耳咖啡不与巨头争夺三合一市场,这些都是纵观全局之后的结果。这就要求创业者对本土市场有充分认知,运筹帷幄,不战而屈人之兵。

3. 组织力的第一性原理是价值与文化

所有组织的发起人肯定是创始人,但是企业最终能够存活并做大做强,依靠的一定是团队。在过去的四年里,隅田川的平均增长率高达 100%,其中组织力发挥着非常关键的作用。

在我看来,组织力的第一性原理是价值和文化。团队必然是由于相同的价值观与兴趣爱好而聚合到一起的。当我们有爱的时候,身边的所有事物都会为我们提供坚持下去的理由与动力。隅田川的集体价值观,就是在城市化进程中,为更多下沉城市群体提供物质和精神能量,让每个中国人都喝到健康平价的好咖啡。

4. 创始人要具备三种精神

创始人首先要自信,这种自信不是生来就有,而是要通过一场场小战争积累起来。在打仗的过程中,整个团队也会越来越自信。其次,创始人要有探索精神,对自己的目标要有疯狂的执念,同时保有充分的逻辑与理论基础。另外,创始人要有挑战精神,要成为超级游戏玩家,享受通关过程中的喜悦,在一次次胜战中培养自信心和战斗力。

最后,我想告诉各位创业者,创业是一件九死一生的事。可以说,成功是偶然的,失败是必然的。但是,失败的必然性是否意味着努力的无效?并非如此,创业时代的文化更加需要通过血性文化体现。我们要抱着必死的心态往死里努力,成为点燃热情的那把火。同时,我们也要保持游戏的心态,面对困难的时候用阿 Q 精神来鼓励自己。大时代已经到来,与其更多地抱怨,我们不如拿出更多的时间来磨刀,并随时做好亮剑的准备。

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