挤爆了的白酒行业，这家公司开了 2000 多家店，还要颠覆中国式酒局！
白酒行业的竞争越来越激烈，有人直言这个赛道门槛极低，找个厂子，贴个牌子就能搞个品牌出来，简直是 " 人挤人 " 式的创业。
混沌有很多同学从事白酒行业。他们在新渠道、新产品、新营销大爆发的新时代，有点无从下手。尤其是对于正在成长起来，开始欣赏白酒之美的年轻人，他们更是一点都不了解，还经常会问：年轻人是不是不喝白酒了？
一切都在发生 10 倍速的变化，到底该怎么办？
【资料图】
于是，我们邀请混沌创新院同学、肆拾玖坊联合创始人陈宁做客混沌直播间，混沌创新院【中国创新人物记】系列直播栏目。分享如何用 " 一 " 思维重新认知白酒行业，在红海中杀出一条血路来。
此次分享内容干货十足，很多直播观众希望能再看一遍文章，温故知新。今天，我们将文章整理发布，以飨读者。
我们可以带着 3 个问题来研读这篇文章。
1、肆拾玖坊如何用 " 一 " 思维认清白酒行业的本质，它在赛道中的生态位是什么？
2、从 2015 年到 2023 年，它如何在激烈的竞争中开了 2000 多家专营店，估值百亿？
3、它又是如何持续创新的？
以下为直播分享：
分享嘉宾丨陈宁 肆拾玖坊联合创始人 混沌创新院 22 级 1 班同学
案例打磨老师丨混沌创新领教 曹新宇
白酒到底为何物
白酒行业很有意思，虽然有非常庞大的受众人群，但大多数酒友其实是不懂酒的，所以我先来简单说一下白酒到底是什么？
1、 白酒的来源
从化学的基本逻辑上来说，酒就是糖经过发酵转化为乙醇从而得到酒。白酒和其他低度酒类的区别在于粮食发酵到一定的程度之后，酒精会杀死酵母菌，到了十几度之后，就没有办法继续通过发酵的方式成为酒了，必须使用蒸馏的技术。
也就是说，酒基本可分为三类：
第一类是发酵酒，比如黄酒、红酒、啤酒这些偏低度的酒类，就是在酵母菌还不能够被酒精杀死的程度中形成的酒类。
第二类叫做蒸馏酒，即乙醇浓度高于原发酵产物的各种酒精饮料，比如白酒、威士忌、白兰地等。
第三类叫做配制酒，就是以酒为基础，添加各类原料产生额外功用的酒，比如像劲酒一类就是配制酒。
用化学的逻辑去看酱酒，香型的本质就是这些关键要素的一些变化。比如用的水是不是赤水河的水，酱酒喜欢讲 7.5 平方公里的产区，因为那儿的环境很独特。水不一样导致环境不一样。再或者用的粮食一样不一样，酱酒喜欢用贵州本地的糯高粱，它的支链淀粉含量更高，中国白酒行业中从酿酒的原料角度讲有这样一句俗语 " 高粱酿酒香，玉米酿酒甜，大米酿酒净，小麦酿酒冲，糯米酿酒浓 " 之说。以及酿酒的环境、酒曲、温度、气候、时间等等关键要素的万千组合，造就了酒品的千变万化。
2、 香型复杂多样
白酒有十二种香型，但主流的四个香型分别是酱香、浓香、清香和米香，其他的香型几乎都是根据四个香型来演化出来的。酱香型有比较特别的地方，它的整个发酵周期和生产周期是非常长的，远远长于其他的香型。同时，它用的酒曲是小麦做的高温大曲，经过端午制曲、重阳下沙、9 次蒸煮、8 次发酵、7 次取酒、历时 1 年、2 次投料、窖藏 3-5 年，俗称 "12987" 的酿造工艺后，方能成就一瓶纯粮酱酒馥郁和独特。
3、 酿造工艺
酒行业的白酒类目分成三种酿造工艺：固态发酵法、液态发酵法和固液发酵法。
固态发酵法是以：高粱、玉米、小麦、大米、糯米、大麦、荞麦和豆类等为原料（不包括薯类），在泥窖、石窖和陶质、瓷质、水泥等容器中，经自然发酵，并经高温蒸馏制得的白酒产品。老话所谓的：" 酒是粮食精，越喝越年轻 " 指的就是这种纯粮酒。
液态发酵法俗称 " 新工艺白酒 "，" 新工艺白酒 " 出现于 20 世纪 60 年代，由于当时粮食供应紧张，为节约酿酒用粮，白酒行业开始探索用代用原料生产白酒。淀粉含糖，经过发酵产生乙醇。所以，那个年代很多含淀粉的农作物边角料，被用来制造食用酒精。新工艺白酒是指用食用酒精，加水降度，再勾兑化学试剂，例如：己酸乙酯、乙酸乙酯等香精香料对酒体进行调香。
固液发酵法是指在液态酒中，混合一小部分固态酒提升产品品质的酿酒方法，也属于白酒的新工艺范畴。
成长之路：从游戏到生意
企业成立之初，我们是一群朋友边玩边做，想像游戏一样做好的产品，服务于自己。逐步找到共同的愿景，要做很多好产品，最终构建一个新中产、优生活的平台。
所以，在 2015 年，我们不仅开始做酒，同时还计划做 49 样好东西。肆拾玖坊中的肆拾玖，最初的直白意思是 "49 人、49 年、49 样好东西 "，代表 " 人和价值 "，是一家因信而聚，合伙共创的企业。
为什么会在第一年把击穿点选择到了做酒，做一杯纯粮好酒呢？
因为开始落地的时候，我们发现团队没几个人，上来就去做 49 样好东西、搭平台，运营人员不充足，用户群也不够，于是很快进行了围绕酱酒的战略聚焦。
在混沌，我们学到的一个模型方法论叫做 " 拆解供需连 "。当我们真的进入白酒行业之后，以用户的角色深入研究发现，传统白酒行业面向用户的 " 供需连 " 具备很大的改造空间。
从供的角度来看，市面上很多白酒未必是粮食酿的，我们发现到底什么是真的，在行业竟然是个大问题。
从用户需求的角度来看，到底什么是酒，是好酒？我们发现绝大多数的酒友是喝完了一辈子酒也不懂酒，更加不知道什么是一杯好酒了。
从连的角度来看，一是文化构造的人的信任连接，在中国的酒文化当中，现在这些年白酒相对其他的酒类很独特，年轻人是不太喜欢白酒的，会觉得太油腻。因为它的秩序文化、劝酒文化，可能会让人有些接受不了。二是渠道构建的用户体验和产品价值输出是不够的，甚至有些名酒我们也难以避免买到 " 打孔酒 "。
到底什么产品是好的？什么文化是对的？什么样的渠道模式是对的？这是我们当时在 2015 年彼时彼刻面对的问题。
在这个过程当中，我们探索出一条属于肆拾玖坊的众创渠道模式，这是我们开始的基础能力。
一个是扁平和强体验的渠道模式，我们逐渐搭建了我们遍布全国的 108 家区域销售公司，过程中我们发现酒还是需要体验的，于是逐渐迭代出了 " 前店后厂 " 的运营模式，店面可以品茗也可以家宴，让用户感受一杯好酒的美好，也可以随时到酒厂参观 " 酱香之旅 " 了解白酒的酿造过程。我们在全国现在有 2000 多家肆拾玖坊的专营店，给用户提供服务和体验。
第二是私域社群运营，肆拾玖坊的用户都在社群中，所有的沟通以及对用户的运营管理是建构在社群上的。社群也为用户构建了更多的连接和服务。
因为起步之初，我们希望为中生代最终构建一个 " 优生活 " 的平台，所以我们的渠道模式除了扁平以外，有很强的 " 复业 " 经营属性。" 复业 " 指的是不仅仅是经营酒，也兼营其他产品和服务，所以志同道合的伙伴们共享共创，形成了独特的 " 复业 " 经营模式，然后通过产品、文化、体验的重构，形成以用户为中心的新的消费者关系。
为用户创造价值才是肆拾玖坊生意的本质
肆拾玖坊首先是一瓶质优价实的纯粮酱香美酒。既然开始想为自己服务，所以进入行业之初做的就是最严苛工艺的产品。
但肆拾玖坊不仅仅是一款酒，因为一款酒解释不了它的本质内涵。我们要做一件有意思的事，2015 年，我们提倡 " 寻回中国失落的传统文化 "，不要让人因酒伤人、伤身、伤害家庭。继而我们提出 " 同饮不同量、开心就好 "，" 健康饮酒、饮健康酒 " 的口号。我们要让这杯酒充满情意，有 " 相逢一杯酒，天下皆朋友 " 的本真。
我们对用户价值有四点总结，社交价值、情感价值、商业价值和社会价值。
社交价值：白酒的本质是社交工具，我们的店面是提供社群社交的新社交平台，也是认知盈余、资源对接的新生意平台。
情感价值：我们提倡大家以酒会友、把酒言欢、煮酒论道，构建有信任、有温度、能互助的场域。
商业价值：因信而聚，我们形成共创共享的事业共同体。
社会价值：我们提倡新饮酒文化、构建新社交文明、共创新商业物种。
对照行业老大哥，肆拾玖坊的 " 一 " 是什么？
传统的酒饮场景是肃穆的、充满秩序的。在中国传统酒文化当中，一场酒局的等级和格调并不是由菜决定的，而是由上什么酒决定的。上什么酒，取决于饭局客人的身份。酒是社交货币，也是长幼尊卑定序的工具。
这种场景之下，茅台原来就是关键社交的硬通货，是一种差序格局下的秩序。
而在肆拾玖坊的应用场景，是像朋友一样平等的文化沟通。所以，肆拾玖坊的 " 一 " 是什么？我们回溯到场景去看。
我们教育用户用一滴法、四滴法去品鉴酒，用水检法、火检法等去检验一杯酒是不是纯粮酒，告诉用户要拉酒线去醒酒。
我们告诉用户酒有五味：酸、甜、苦、辣、涩。五种体感：圆、大、厚、勾、长。
我们提倡雅饮四妙：当好时，处好地，与好人，饮好酒。
我们不劝酒，提倡同饮不同量、开心就好。
我们塑造平等尊重的酒桌文化，每个人可以提一杯酒。
我们认为酒场是认知盈余的分享，是深情厚谊的表达，是人脉资源的链接。
我们让用户来到酒厂参观生产，我们秉持最传统的生产工艺。
我们找到行业泰斗同行，比如陈孟强、孙跃，坐镇酒厂，布局了七大酿酒储酒基地，持续在核心产区茅台镇做基建。
这些的东西都来源于什么？我们发现，我们的酒代表的其实是亲密关系。关系背后其实是人的相互信任，而信任来源于什么呢？回归到中国最传统的文化——仁、义、礼、智、信，其实就是人因 " 义 " 所产生的。
如果迁移到希腊文化当中，我们发现如果说茅台是光芒闪耀的阿波罗，那么肆拾玖坊就是充满情绪、充满情感的狄奥尼索斯。
对照老大哥，我们找到了那个 " 一 "，就是 " 信 "。
基于 " 信 "，我们给用户带来了什么
1、 独特的 " 信 "，让酒回归 " 人本位 "
基于我们找到的 " 一 "，可以对照来看，肆拾玖坊在酒行业的生态位是非常独特的。
全国各类名酒，在重要的社交场景应用，如茅台是国 " 礼 "，讲究的是礼仪。
地区名酒，讲究宴饮的 " 宴 "，相对来讲是稍弱一层的工具。
而口粮酒，是用来喝的，注重 " 饮 "。
肆拾玖坊是 " 信 "，是人本位。从用户的直感来说，不希望被压力管束，被秩序强压，希望得到愉悦的社交关系。
2、 找到 " 新关系酒学 "
我们因为酒做了 2000 家空间，重构用户与用户新的关系，我们称之为 " 新关系酒学 "。因为当中国传统的白酒依然链接的是以前的老关系，那链接新关系的酒类必然是红酒、清酒、威士忌等。因为这个时代的消费者，在这些酒身上找到了更酷、更自由和更真诚的关系。
那与其让别的酒取代，为什么白酒不能这么做呢？
说到底，我们从用户出发，不经意间重塑了酒的文化，我们是一杯朋友的酒。
3、 我有个 " 我们 "
因为要构建平台，我们的店面是共享的合伙人模式，他们是一群原来没有接触过酒行业，但愿意拥抱新知的人。
我们的合伙人成为终端的超级用户和分享者，有归属感和荣誉感，因为喜欢而生成了 " 我们 " 的概念，他会愿意和大家分享我们的店，我们的酒，我们的肆拾玖坊。
因此，门店构建成了中年中产社交链接的空间，他还可以聚会、宴请、活动、品茶、承办私房菜家宴等等。
肆拾玖坊是一家因 " 信 " 而聚的企业，注重用户服务和体验，致力于为用户呈现好的产品。肆拾玖坊不仅传承亘古不变的礼仪，还增添了许多自由的肆意，提倡平等、尊重的酒场文化，回归愉悦、亲密的社交关系。
你会因为一滴水的甘甜，而去寻找滋润它的山林么 ? 你会因为一粒粮的芳香，而去寻找培育它的土地么 ?
......
这就是肆拾玖坊的由来。肆拾玖坊，始于酒，不止于酒。
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