全球热文：近万亿市场规模下，企培行业如何进行综合型链路拓客？
随着终身学习时代的来临，不管是个人还是企业，都需要进一步提升。在这样的背景下，近年来，作为 To B 培训的细分领域，企业培训的需求正在喷薄。
(资料图)
由腾讯营销洞察（TMI）联合 T20 培训机构董事长俱乐部、多鲸资本发布的《2023 中国企业培训行业发展白皮书》（以下简称 " 白皮书 "）数据显示，随着中国企业培训产业机构的发展和转型，预计到 2023 年企业培训市场规模将突破 9000 亿元。
图片源自白皮书
" 拐点 " 成为观察者预判企业培训市场发展阶段的关键词。多鲸资本创始合伙人姚玉飞判断：" 受人才迭代、产业升级及政策红利加持三方面的影响，加之疫情催化，企业培训行业迅速走上风口，迎来新的发展拐点。"
" 拐点 " 之下，腾讯营销洞察 ( TMI ) 方面认为，随着企业培训行业用户需求及市场发展的不断变化，企业培训行业即将迎来新一轮的洗牌。产业链布局逐渐完善，中游向细分行业分化，商业模式从低附加值走向高附加值，师资、课程和机构的拓客能力也均会面临新的调整。
9000 亿元的市场下，企业培训行业的需求端与供给端将迎来哪些变化与机遇？企业培训机构如何完成新一轮自我迭代？
01
数字化时代，企培市场需求端正在发生怎样的变革？
1. 产业升级推动企业培训需求增加，企业培训需求细分化。
根据麦肯锡全球研究院 2021 年发布的《中国的技能转型：推动全球规模最大的劳动者队伍成为终身学习者》报告，随着数字化转型的深入，预计中国 7 亿名职工中的 30% 左右（即 2.2 亿名职工）将率先在 3-5 年内完成数字化转型。
" 企业培训正逐步走向细分化，比如品类细分、人群细分、行业细分、区域细分等。品类细分体现为重研发，通过深耕内容打造产品竞争优势；人群细分体现为重教育，洞悉个人需求，陪伴用户终身成长；行业细分体现为重业务，推动行业持续发展；区域细分体现为重服务，通过客户中心提供完整解决方案。"T20 培训机构董事长俱乐部发起人李忠秋谈及企业培训未来发展时表示。
数字化驱动行业分工更细，这些趋势刺激了新的企业培训需求。
白皮书中提到 : " 细分赛道的优质头部公司因业务聚焦，用户精准，且产品优势明显 , 已经构筑了一定的行业壁垒和技术壁垒，收入规模更可观。未来，企业培训不再会有过去全行业通吃的情况，赢到最后的只有细分行业的解决方案。随着行业集中度的提升，每个细分赛道都有可能跑出亿级营收的巨头。"
2. 从福利性培训转变为效果培训。
一个很明显的现象是，过去的企业培训对象以企业高管为主，但现在，企业培训转变为包括高管、中层及一线员工在内的企业培训。白皮书数据显示，以培训规模计，企业培训的对象呈金字塔分布，分为塔尖 10% 的高层管理者、塔腰 20% 的中层骨干、塔底 70% 的基层一线员工。
培训对象的变化直接带来培训内容的变化。
有业内人士观察到："2020 年开始，企业越来越重视员工的技能培训，预算从领导力培训逐步向专业力培训转移。目前看，领导力培训和专业力培训成为两个预算重心。" 因此，企业培训也将从注重福利性培训向效果性培训转化。
白皮书提到，按照柯式四级评估法，专业力培训的线上效果要优于线下。未来五年，企业内训的线上率可能超过 50%。而针对企业主和高管（约占 10%）的培训，未来五年内仍然以线下为主，五年后或将往线上迁移。
由此，在企培的内容设计上，培训内容与业务场景的结合度会越来越高。过去，大部分企业都倾向于人力资源体系的培训，业务团队的培训参与度较低。如今，针对业务能力的培训也开始被重视起来。不少平台型服务机构采用 " 客户共创 " 的模式，采用 " 业培一体 " 的方案，为业务部门负责人和业务团队构建业务与培训融合型产品。
02
企培机构怎样抓住机会自我迭代？
产业升级虽然带来了新时代的企培需求，但企培市场发展到现在，已经是一个高度竞争的买方市场。市面上有大量的企培机构，从线下的长江商学院、行动教育等等，再到目前形式多样化的线上企培品牌，比如三节课等等。
要想在高度竞争的企培市场中脱颖而出，有两个核心关键：其一、产品；其二、流量及拓客。
1. 产品维度
和 C 端培训市场一样，企培机构同样面临 " 名师 " 困境。一方面是优质讲师稀缺，行业高度依赖名师，名师和机构之间存在博弈。另一方面客户需求个性化。比如托育机构的企培需求和职教机构的需求差异化很大，尤其是涉及到业务岗位时，行业逻辑很多大相径庭。
白皮书提到两个解决思路：一、建立讲师经济模式。优选来自一线的实操型导师，基于科目设计，定向寻找导师。集合多位讲师，推组合产品。二、用 " 名课 " 代替 " 名师 "。将名师的课程内容沉淀、产品化。加强机构全流程的标准化，降低对名师的依赖度。
2. 流量及拓客
流量及拓客一直是很多企培机构的痛点。在和不少企培机构交流过程中会发现，相当一部分机构依旧采用的是引流方法是 " 信息流广告 + 表单收集 "，交付形态用的是会销模式。这直接带来的问题是客户资源浪费、转化效率较低等等。
但当下信息高度密集，传统的信息流广告太过于单一、平面，用户往往需要对产品有更深入的认知，所以在引流部分，需要一个完整的链路做产品展示。
事实上，短视频时代的到来已经倒逼营销方式进行根本性地迭代，任何单一的营销方式都很难起到非常好的效果。因此，综合型链路成为拓客的必然。
以教育用户比较熟悉的腾讯系产品为例，腾讯广告推出了卖书、直购、企微、视频号四种营销链路，配合线上的课程交付。
卖书和直购链路的优势在于，可以通过低价书籍或体验课等付费门槛的设计，将高意向用户群体筛选这一环节前置，这背后的逻辑在于锁定有学习需求的精准客群，可以提高后端销售环节的跟进与转化效率。
企微链路则是让用户通过直接添加企业微信，缩短了用户的触达路径，提高了沟通效率。目前企微接口也支持设置千人千面的欢迎话术与多维度标签，便于针对性做转化策略。
视频号链路则可以实现进一步转化。用户可以通过视频内容来深度了解课程内容的差异性和看点。同时，视频号有很好的社交属性，比如在视频号 " 朋友 " 中扩散，激活潜在用户群。并且，视频号也是当前腾讯系的流量蓝海。但需要注意的是，视频转化需要有一定的技巧，比如在固定的时间点设置悬念等等。
以全球化教育科技公司 Emeritus 为例。2019 年，Emeritus 进入中国市场。考虑到其典型用户是愿意尝试新鲜事物、追求效率、年轻有为的企业中高层人士，因此， Emeritus 以目标人群关注的商业管理优质课程为核心突破点，抢先尝试了视频号流量，通过视频化包装提升受众吸引力；同时借助 " 朋友圈 + 视频号 " 的个性化组合投放，达成点击转化双效果目标。
不只是 Emeritus，向着服务更细分的未来，企业培训的更多参与者们，自我迭代着、向前加速着。
