新职业教育行业拐点将至，「商品力」如何破局行业长效经营困境？
随着当前产业结构的升级与调整，众多岗位的职能边界逐渐模糊，对人才的需求也变得更为复合。纯粹的技能劳动岗位开始减少，越来越多的岗位招聘向拥有多元技能与更强学习能力的求职者倾斜，由此驱动大众自我内卷、向上 " 迁跃 "；与此同时，越来越多的人更注重 " 悦己 " 消费，通过兴趣培训缓解压力，提升生活幸福指数。在此背景之下，加之国家政策、资本的支持，囊括了多元职业技能培训及成人兴趣类培训的新职业教育需求也逐渐旺盛。
近期，腾讯与智来时代联合发布 " 新职教 2.0"，在 2021 年提出的 " 新职教 1.0" 基础上，迭代新职教 2.0" 核心四力 "，并围绕其中的重要核心「商品力」，以五大要素拆解「商品力」养成，为新职教机构切实应用与落地发展提供方案参考和能力支持。黑板特与智来时代创始人邢炼和腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京展开对话，深度解析 2023 年新职业教育行业发展的机遇与挑战。
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01
行业拐点将至，
新职业教育迎来机遇与挑战
人才流动，是经济活力的源泉，也是个人成就职业梦想的路径。疫情影响之下，人才流动出现阻滞局面，而失业率与职业教育参培率正相关，随着失业人群的增长，个人对于职业技能培训的需求将持续增加，尚在职人员也会寻求进一步职业技能提升、或掌握新的职业技能，以应对可能的职场风险。
人口下滑、劳动力供给收缩与失业率提高并存之下，全国招聘岗位有效需求人数远大于有效求职人数。就业市场一方面供不应求，另一方面失业率攀升，可见存在明显的供需错配，需要对求职 ( 失业 ) 人群进行适岗性培训，以解决供需错配矛盾。因此新职业教育行业与岗位间的跨界求变、破圈求生仍将成为 2023 年的机遇所在。
统计数据显示，2022 年全年国家教育部发布的所有政策、通知、文件中，职业及成人教育数量最多，占到教育部年度所有发文比例的 28.75%，充分说明了国家层面对职业教育的重视与关注，职业教育行业将迎来进一步的规范，也将迎来进一步的发展。
相关政策的出台相对于行业来说一定是利好的，但也要意识到后续的各种配套实施的细则及鼓励办法，也一定是要对行业进行规范的。邢炼表示：" 未来对于新职业教育来说将会有四个方面可能会进行逐步规范。第一，硬件方面规范。对于行业设置准入门槛，针对不同的赛道存在不同的要求，包括证照、消防、健康、光照、环评等等多个维度。第二，财务方面规范。未来针对不同的细分子品类，其收费周期、预付费的控制、资金的监管，还有现金税四期之后的税收核定等方面都将会进行规范并提出要求。第三，营销方面规范。对于虚假宣传、夸大效果、过度承诺等问题，都将会被处理，针对各个赛道的营销内容的控制将更加明确。第四，产品方面规范。对于意识形态、授课内容和教学载体进行规范把控。"
因此面对当前的行业环境，邢炼建议有前瞻意识和危机意识的教育机构尽早做好四个 " 备 "，包括：硬件设施方面的完备、财务合规方面的准备、内容研发方面的储备、人才培养方面的预备。
然而机遇之下同样存在着挑战，当前新职业教育市场分散、进入门槛低、细分赛道竞争激烈但同质化严重；同时面临用户周期性强、时间分散等问题，进而导致运营及拓客难度加大，拓客成本相对于其他教育赛道更高。行业普遍续费率较低，用户生命周期短，长效经营困境迫在眉睫。
02
「商品力」五大核心要素
破局长效经营困境
当教育行业竞争日益加剧，一些企业开始了 " 掠夺性营销 "，不仅拓客数量没有增加，反而对企业的品牌和口碑造成伤害。为助力教育机构拓客增长、长效经营，2022 年腾讯广告整合腾讯生态全域产品，以提升机构商品力、打造爆款商品为核心，提出商品力的「五大核心要素」，覆盖 " 商品 " 从诞生到转化到延展的全生命周期，助力新职教机构扬长补短，提升自身商品力，实现竞争突围并持续发展。
" 一个企业发展的重点在于长效经营。商品力的五个要素是从商品借助广告或流量放大商品价值的全环节时间线上的顺推。" 对于为什么会是这五个要素，袁京对此进行了解释，" 从商品塑造开始，广告主推出一门课程，首先需要明确课程在选择流量、扩大投放时，是什么样的形态和价格、提供给平台基础的商品要素或课程包装基础产物是什么，才能 " 推对品 "；之后进入找人环节，在整个大流量池里去寻找合适的、对的人；找对人后该通过什么样的流量去找到更多的目标群体，即 " 选对场 "，锁定对应的流量；在对应流量和人的场景下，应该说什么样的信息才能够吸引到目标群体，促成更高效的商品转化；最后站在生意的角度来讲，大多数企业其实都不太可能只有一个商品，只拥有单一课程品类的企业在当前的教育环境下，存活下来的概率并不高。无论你是在任何平台的媒体环境中，用户流量的获取是很容易见顶的。所以企业要不断的转型，变换姿势，多个课程商品整合，抗风险性会更强一些。" 推对品、找对人、选对场、说对话、组对货，腾讯广告梳理的商品力养成五个核心要素，覆盖了商品从推出到进入市场、规模扩大，再到最后能够多品共存、实现企业长效经营的全流程，也为职教机构 2023 自我审视与切实发展提供了绝佳参考。
提及近一年新职业教育行业的变化，腾讯广告团队发现：一方面，新职业教育赛道变的越来越细分。在原来一个大的赛道下，会不断的衍生出很多小的细分领域，甚至细分课程，很多新职业教育企业通过不同的商品或者课程的塑造，可以获得很多新的用户。比如某成人教育机构，将教师 IP 推向前台，即将不同课程以教师命名，某老师的摄影课，某老师的吃瘦课等，从市场投放的角度构建商品，用老师细分和响应用户需求，如此个性化定制推广素材，前端点击效果对比原本一套物料的投放效果大幅提升。
另一方面，在广告创意上的研究变的越来越频繁和深入。传统的人群包的投放方式已经不能满足当前的市场环境，大模型时代下创意即定向，做好了创意，很多环节的广告投放、起量、达成等问题都能够迎刃而解。有越来越多的新职业教育企业开始看中广告创意的价值。从 2022 年下半年开始，腾讯的很多广告主，都会把人力分配从原本的投放运营解放到创意的生产和创意的运营上，不只是自我审视，包括销转人员、课研人员的业务经验反哺；甚至其他行业、全网优质创意的解读和学习，不断进行微创新。腾讯广告也已开放「人找创意」全新能力，用已转化人群来回答该做什么样的创意，并在影视后期、配音、老年兴趣等多类课程中广泛应用，让广告投放降本增效。
同时，因为腾讯非常注重用户的体验，所以在广告位的开发方面非常克制，这也使得其后续的流量价值能够持续的释放。22 年腾讯开发了不少新的流量位，如年初的消息列表广告（订阅号版位），对学历或资格认证类的教育广告就非常适配；又如视频号的商业化，对于老年兴趣赛道无疑是一个天然的宝藏场景，相比其他广告形式，在老年目标群体占比及信息传递渗透上更好。对于追求长效经营的企业而言，2023 需要重新审视腾讯的全流量价值。
03
开源节流、降本增效，
用好工具差异化跑赢
新职业教育行业竞争
随着产业结构优化升级发展，劳动力结构和就业结构需求发生变化，新的产业对劳动者的素质结构也提出了更高的要求，职业教育需培养出与升级产业或新兴产业相符合的大量的基层操作人员和技术人才，行业未来发展空间广阔。
对于 2023 年职业教育行业未来的发展，邢炼老师表示非常有信心：" 传统线下职业教育肯定是会最先复苏的。第一，教育本来就是人与人的互动；第二，职业教育讲求的是‘讲学教练’，这是必然有操作的环节，它跟艺术教育、素质教育中的体育是很接近的，再多的虚拟课都比不过实操。职业教育作为我们整个国民教育体系几大业态中覆盖年龄段最广、教学形态最多的教育类型，围绕职业教育客群的增长点应该非常多。另外从企业内部来讲，善用流量、创意、管理、教学等工具来提升效率，从之前的粗放型经营到精细化运营，产生的开源节流、降本增效本身就是一个很大的增长点。仅从内部‘挖钱’，预计就能有 10-15% 的惊人增长，而外部增长点就应该更多了。"
对于新职业教育行业未来的增长态势，袁京老师也给出了自己的观点：" 对于规模较小的机构，首先要做好的是商品塑造和商品调度。课程的塑造和包装、选择什么流量和自己适配是相对较轻的决策，这两个部分是广告主自己比较可控的，有较大主动权；对于规模体量进阶的企业，重点要做好商品识别，就是找对人。这部分需要机构能够与平台进行正确、深度的数据合作和运营的联动，有一定成本和门槛。而商品渗透部分，即用创意说对话，对于大中小企业都属于非常重要的环节，腾讯能够为大企业提供定制化能力，中小企业提供自动化能力。最后，商品整合的角度来看，建议企业在一个产品达到成熟周期时尽快去做一些新产品的研发和投放，延展多课程矩阵，拉高用户成长曲线。"
随着社会分工进一步专业化、精细化，能够掌握一定专业知识和技能的人才不仅在就业市场上受到青睐，而且也获得了全社会的尊崇。我们应当重新审视新职业教育的发展和未来，职业教育虽和经济关系密切，但就业不是职业教育的终点，任何一种帮助人们走向社会的教育形式，都应该与职业、专业、工作产生联系，无论是接受职业教育还是高等教育等，并没有本质上的差别，都是为了实现人的全面发展。同时，在充分竞争的新职业教育市场之中，企业应该重新理解和规划自己的增长拓客链路，打造自己的「商品力」，以精细化运营有效触达用户，将成为下一阶段行业竞争中的关键。
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